Полная версия

Главная arrow Журналистика

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Анализ телерынка

Телерынок является одной из главных составляющих общего информационного рынка. Его задача — реализация массивов информационной, развлекательной и культурно-образовательной телепродукции. Сложность структуры телерынка во многом объясняется наличием нескольких механизмов создания и реализации телепрограмм. Основу экономики телерынка формирует рынок экранной продукции. Именно здесь реализуются основные программные единицы вещательной сетки: циклы, новостные блоки, серии и сериалы. Реализация коммерческой функции телерынка напрямую связана с уровнем организации рынка коммерческих сообщений, а также регламентацией иных форм участия рекламодателей в организации телепроизводства и телевещания. Значительная часть телерынка не зависит от прямой и косвенной рекламы и финансируется за счет абонентской или подписной платы, налогов, как, скажем, каналы «НТВ плюс» или ВВС, государственных дотаций и даже в формах PPV (pay per view), как канал НВО (Home Box Office) в США. Составными частями телерынка являются также рынок технических средств и рынок услуг средств связи. Позитивной особенностью подобных рынков является постоянное снижение стоимости съемочно-монтажных и мультимедийных средств при сохранении качественного уровня. Средства связи имеют во многом избыточный потенциал: как в США. Так, в Европе массовый потребитель не торопится переходить на прогрессивные форматы вещания высокой четкости (подобная аудитория не превышает 7—10% от общего числа телезрителей за последние семь лет распространения ТВЧ-формата, что и позволяет телекомпаниям сохранять существующую производственную базу без кардинального реформирования).

Динамичность развития телерынка, как правило, напрямую связана с общим развитием национальной экономики, а также с масштабами кооперации страны с международным экономическим сообществом. Другими важнейшими функциями телерынка являются информационная, перераспределительная и регулирующая функции. Реализация основных информационных функций телерынка во многом связана с регулярным исследованием рынка, проводимым различными специализированными организациями, такими как КОМКОН-2, РОМИР, Gallup Media, НИИСПИ, Russian Research, фондом «Общественное мнение» и другими организациями, использующими различные методики и формы объективного контроля параметров зрительской аудитории. Перераспределительная функция телерынка в первую очередь определяет направления развития новых рыночных сегментов, включая сегмент спутникового и кабельного телевидения, а также распространение цифровых технологий. Помимо внутреннего регулирования, отражающего сложившуюся систему взаимоотношений участников телерынка, значительное влияние на телерынок оказывает и государство (в России — в лице Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям), лицензирующее и регламентирующее деятельность основных его участников.

В классификации основной телепродукции главное место занимают телециклы, серии различных жанров и сериалы. Их отличают конвейерный способ производства и жесткая привязка к программной сетке. Именно регулярность и частота выхода в эфир обеспечивают таким программным единицам постоянство аудитории и гарантированный рекламный доход.

Анализ сложившейся эфирной сетки основных каналов России позволяет констатировать, что значительную часть текущего репертуара составляет кинопродукция различных жанров и стран — до 40% на центральных каналах и до 80% для дециметровых каналов телевидения как тематического, так и общеразвлекательного профиля (рис. 8.1). Путь кинопроизведений на телеэкран сократился до 3—8 месяцев для подавляющего большинства номинаций фильмов. Рубрика детективного, комедийного, приключенческого или документального фильма — непременный атрибут любого канала. При отсутствии полноценного проката, и в первую очередь премьерного проката — основного способа возврата вложенных средств, отечественные кинопродюсеры ориентируются на телерынок.

Соотношение основных жанров телепрограмм на телеканалах

Рис. 8.1. Соотношение основных жанров телепрограмм на телеканалах: ОРТ; РТР, НТВ, ТВС (данные 2002 г.)

К наиболее значительным рубрикам телеэкрана следует отнести и спортивные трансляции. Если для России процент подобного телепродукта не слишком велик: 10—12%, то для стран Запада он превышает 15%. Корпоративный маркетинг — продвижение брендов различных товарных марок во многом построен на активном зрительском интересе к показам состязаний спортсменов и команд лиг, дивизионов и серий различных видов спорта. Благодаря стремительному росту спутникового вещания объем спортивных трансляций на телеканалах всего мира постоянно растет. Наиболее масштабный рост наблюдается на каналах США (табл. 8.1).

Таблица 8.1. Количество бейсбольных состязаний, показанных на каналах США

Год

Число

трансляций

По кабельной сети

Общее

число

1996

1835

1287

3122

1997

1668

1737

3405

1998

1655

2058

3713

1999

1646

2187

3833

2000

1571

2246

3817

2001

1507

2417

3924

Источник: Broadcasting & Cable. 2001. 2 апреля. С. 27.

Подобные объемы трансляций характерны и для других не менее популярных видов спорта: хоккея, американского футбола и баскетбола. Покупка прав на трансляции производится на срок более 5 лет с оговоренным средним рейтинговым показателем (табл. 8.2).

Таблица 8.2. Стоимость прав на телетрансляции различных видов спорта в США, приобретенные в 1998 г.

Вид спортивной лиги

Вид

состязаний

Стоимость прав, млрд долл.

Срок,

лет

ТВ

канал

Рейтинг

Национальный

футбол

Все игры

17,60

5

ABC, CBS

10-14

Баскетбол

Финальные

игры

Вечерние игры

  • 1,70
  • 0,89
  • 4
  • 4

NBC

TNT

2-3 1,1-4,0

Вид спортивной лиги

Вид

состязаний

Стоимость прав, млрд долл.

Срок, лет

ТВ

канал

Рейтинг

Хоккей

Все игры

0,60

6

АВС

0,6-2,0

NASCAR-автогонки

1/2 сезона, вторая 1/2 сезона

  • 1,60
  • 1,20
  • 1
  • 1

FOX

NBC

  • 4-5
  • 4-5

Профессиональный гольф

Все состязания

0,010

3

ABC

3,3-3,6

Источник: Broadcasting & Cable. 2001. 2 апреля. С. 32.

Наиболее высокие рекламные расценки традиционно сохраняются для отнюдь не массового телеканала «Golf Channel», имеющего еще более высокий процент трансляционного телепродукта в структуре сетки вещания, чем канал АВС и другие федеральные сети.

Менее заметное место в общем объеме телепроизводства занимают нециклические продукты — клипы, рекламные буклеты и репортажи, однако число их обращений в специализированных выпусках различного характера достаточно высоко.

Важным параметром для оценки телерынка является его потенциальная емкость Еат:

где Т — среднее время вещания канала, ч;

Ч — число каналов в сегменте национального рынка;

^min/мах - хронометраж программы; утвердившиеся величины — 9, 11, 13, 26, 52 минуты экранного времени;

Тк время, занятое кинопродукцией, ч;

ч — число тематических каналов.

Всю продукцию принято различать по следующим параметрам: хронометраж выпуска или число эпизодов сериала, а также цена или стоимость эфирного проката.

Анализ участников телерынка целесообразно начать с владельцев телесетей или дистрибьюторов телепродукции. Организация полноценного эфирного или кабельного канала, пусть даже на условиях лизинга трансляционных комплексов, экономически непростая задача. Общие тенденции в формировании отечественного телерынка можно с достаточно большой степенью вероятности оценить, анализируя опыт, накопленный в организации западных телесетей. Следует отметить, что для экономики европейского и американского телевещания характерны высокая степень текучести капиталов, возникновения и распада финансовых и производственных альянсов, частый переход собственности из рук в руки, организация новых вещательных сетей и распад старых. Наиболее активный передел телерынка в США произошел в 1996 г., после подписания Акта о телекоммуникациях в преддверии перехода на новые прогрессивные цифровые технологии. Итогом передела стало формирование крупных медиагрупп, объединяющих десятки различных национальных и региональных электронных сетей. К наиболее крупным медиа-группам США в настоящее время следует отнести корпорации Time Warner Corp., Walt Disney Corp., Viacom Corp., Sony, News Corp., AT&T (табл. 8.3).

Таблица 8.3. Финансовые показатели основных медиа-групп США в 2000 г., млрд долл.

Показатель

Time

Warner Corp.

Walt Disney Corp.

Vivendi

Viacom

Corp.

News Corp.

AT&T

Sony

ComCast

NBC

Cannett

Clear

Channel

Доход

36,6

25,4

24,3

20,0

13,8

9,6

9

8,2

6,8

6,2

5,3

Cash flow

8,4

6,4

3,3

3,5

2,1

2,4

-

2,5

2,2

1,7

Прибыль

0,22

3,2

0,41

1,3

1,7

1,8

-

0,16

1.9

1,8

0,3

Источник. Broadcasting & Cable. 2001. 27 августа. С. 17.

В структуре медиа-групп важное место занимают суперстудии Голливуда. Так, например, в активах Sony находится Columbia Pictures, у Viacom — студия «Paramaunt Pictures» а у News Corp. — «20 th Centure Fox».

Аналогичная группировка вещательных сетей характерна и для европейского телерынка, где ведущие позиции занимают медиа-группы Bertelsmann, News Internation, Hachette. Все эти вещательные корпорации обладают огромными финансовыми, программными и техническими ресурсами. Следует отметить, что коммерческий успех на телерынке определяют несколько факторов: численность аудитории, степень конкуренции, стоимость эфирного времени и фактический объем рекламы.

Процесс институализации телевещателей России в качестве самостоятельных субъектов телерынка привел к созданию в 1995 г. корпоративной организации «Национальная ассоциация телевещателей» (HAT), объединяющей, по данным на 1999 г., около 100 государственных (из них 88 в регионах) и 150 частных телекомпаний, а также 9 телевизионных каналов, принимаемых более чем 50% населения России.

Из девяти основных российских телеканалов:

  • • 3 являются общенациональными (федеральными) — ОРТ, РТР, НТВ;
  • • 4 — федеральные телесети — ТВ-6, RenTB, СТС, ТНТ;
  • • 2 — межрегиональные телеканалы — «Культура» и ТВЦ.

В настоящее время наиболее значительное место на отечественном информационном рынке принадлежит государственному концерну ВГТРК, вертикально структурированному от «РИА-вести» до телеканала РТР.

Наряду с телекомпаниями-вещателями, производящими и реализующими свой телепродукт подобно корпорации ВВС, существует и значительное количество независимых телепроизводителей — продюсерских центров и креативных студий, таких как ВКТ или ТСН.

Значительную роль на телерынке играет и ряд рекламных агентств, регулирующих рекламные потоки на СМИ. К наиболее крупным следует отнести «Видео Интернейшнл», «НТВ-медиа». Однако основная часть сделок на рекламном рынке традиционно отводится менее заметным агентствам — рекламным брокерам.

В организационном плане следует выделить три варианта реализации рекламного времени на телевидении.

  • 1. Продажи осуществляет собственная служба продаж телекомпании, что достаточно распространено в региональных телеструкгурах.
  • 2. Продажи осуществляет внешняя структура — медиа-селлер.
  • 3. Продажи осуществляются по комбинированной схеме, при которой задействованы как медиа-селлер, так и собственный отдел продаж.

Наиболее крупными покупателями рекламного времени на отечественном телерынке являлись в 2000 г. промышленные корпорации. Следует признать, что ситуация на рынке рекламы уже в 2001 г. кардинально изменилась — первые позиции среди рекламодателей снова заняли западные промышленные корпорации, покинувшие российский рынок после дефолта 1998 г. Это следует рассматривать как свидетельство доверия корпорации к процессу политической стабилизации в России. Увеличение присутствия российских рекламодателей больше всего ощущается на формировании регионального рынка рекламы, где их доля достигает 90%. Но далеко не всегда возможно идентифицировать принадлежность самих брендов (табл. 8.4).

Таблица 8.4. Крупнейшие рекламодатели на телевидении (ноябрь 2001 г.)

Рекламодатель

Бюджет, долл.

1. Procter & Gamble

37 442 088

2. Nestle

35 632 177

3. Mars-Russia

30 902 092

4. Wrigley

29 629 978

5. Wimm-Bill-Dann

22 527 027

6. Unilever

20 976 574

7. Pepsi Co

15 543 651

8. Irvin Naturals

11 140 192

9. Benckiser S.A.

11 131 847

10. Dandy

11 050 066

Источник: Известия. 2001. 24 декабря. С. 4.

Вместе с телепроизводителями и телевещателями права на эфир реализуют на телерынке ряд компаний-дистрибьюторов: прокатных организаций и культурных фондов. Подобным образом активно действуют и отечественные киностудии, такие как Мосфильм, получившие экономическую самостоятельность и право распоряжаться собственными фильмофондами.

Следует отметить, что в целом рынок телепроизводства находится в стадии становления. Однако его развитию объективно способствуют три основные тенденции, сложившиеся в этой сфере: коммерциализация, регионализация и многоканальность ТВ. Усиливающаяся борьба за рекламные потоки означает в первую очередь борьбу за рейтинги. Влияние коммерциализации неизбежно ведет к увеличению веса негосударственных средств массовой информации, их финансовому усилению, а значит, увеличивает их возможность влиять на общественное мнение. С той же целью происходит постоянное расширение зоны охвата московскими каналами. Растет число местных каналов и их связь с местными властными институтами. Подобная тенденция приводит к созданию сетевых кан алов на региональном уровне, как уже показали примеры красноярского «Афонтово» или сети «ГазпромТВ». Все это однозначно сказывается на расширении телерынка в России. Наряду с обычными каналами станут формироваться сети платного ТВ, как это было продемонстрировано телекомпанией «Космос-ТВ» и «НТВ плюс». Кроме того, на основе абонентской платы станут расширяться и существующие кабельные сети.

Перспективы развития и специализации кабельных сетей хорошо просматриваются в американских моделях медиа. С 1996 г. планировалась эксплуатация 163 сетей с разнообразным программным продуктом. Исходя из тематического профиля они группируются следующим образом:

  • • 22 — новостные;
  • • 20 — развлекательные;
  • • 16 — практические советы;
  • • 15 — стиль жизни/целевая аудитория;
  • • 14 — спортивно-информационные;
  • • 12 — адресные на иностранном языке;
  • • 9 — публицистика;
  • • 8 — научно-популярные;
  • • 7 — культурно-просветительские;
  • • 7 — рекламно-информационные «магазины на диване»;
  • • 5 — спортивно-тренировочные;
  • • 5 — музыкальные видеоклипы;
  • • 4 — программы с оплатой за просмотр;
  • • 3 — разговорные (ток-шоу);
  • • 7 — прочие специализации.

Многие кабельные сети США давно соперничают по числу зрителей с федеральными каналами. Это в первую очередь Telecommunications (TCI) — 15 млн подписчиков, Continental Cablevision — 4,5 млн, Сох Communications — 3,3 млн, Comcast — 3 млн, ESPN — 2 млн. Сравнительно невысокая абонентская плата (ежемесячно 30—70 долл. США) плюс поступления от рекламы позволяют кабельным компаниям США выстраивать благополучную экономику в большинстве тематических сетей.

И, наконец, последним и весьма важным следствием коммерциализации телевидения России стало резкое изменение структуры кинопоказа. При остром дефиците высокорейтинговых телепрограмм каналы вынуждены практиковать оптовую закупку кинопродукции за рубежом. После десятилетий кинематографического аскетизма, за последние пять-шесть лет через отечественный телерепертуар прошли все последние шедевры зарубежного кино, а также и телесериалов. Используя доходы от рекламного рынка, телеканалы России заключали договора с ведущими западными компаниями и транслировали самые последние блокбастеры и сериалы практически одновременно со всеми цивилизованными странами. Никогда отечественный зритель не имел такого разнообразия выбора. Это невероятно высоко подняло качественную планку аудиовизуальных произведений в целом.

Было совершенно очевидно, что «золотой век» кино на российском телеэкране не может продолжаться бесконечно. Усугубивший ситуацию финансовый кризис 1998 г. заставляет каналы искать «малобюджетные» стратегии заполнения эфира. Одной из подобных стратегий в 1999 г. на канале ОРТ явилась попытка переработки старых советских сериалов под новый формат вещания. Несмотря на качественные сценарные разработки — к концу 1998 г. на ОРТ были готовы шесть перспективных проектов, оказалось, что минималистская с точки зрения затрат идея обращения к старым фильмофондам более оправдана. В итоге трансляция известного сериала «Тени исчезают в полдень» оказалась экономически выгоднее, нежели показ американского телеромана «Скарлетт».

Поэтому следует признать, что и по сей день структура отечественного телеэфира формируется достаточно хаотично; продолжается и передел собственности в этой сфере. При анализе программ мало заметны какие-либо признаки формирования социальной концепции отечественного телевидения. Ощутимо влияют на динамику развития отечественного телепроизводства внешние факторы, такие как объемы зарубежных телепродуктов, усиливающаяся регламентация рекламных потоков, налоговое и авторское законодательство. Нельзя не отметить и влияния на структуру рекламного рынка новых информационных технологий, например Интернета, который составил в последние годы существенную конкуренцию телевидению в развитых странах.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>