Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow Проектирование телепрограмм

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Организация.

В настоящее время в поисках надежных источников финансирования отделы рекламы и развития многих продюсерских центров резко активизировали работу с потенциальными рекламодателями, формируя представление о телевидении, как о мощной маркетинговой коммуникации. Наиболее важную роль в структуре подобных подразделений играют группы по размещению РР в структуре кинотелепродукта. В непосредственные задачи групп рекламы в настоящее время входит выявление наиболее качественного литературного материала и сценарных разработок будущих телепроизведений в области потенциала для РР. Это предполагает не только редактирование сценария с целью обозначения неотъемлемых черт главных героев или ключевых элементов сюжетных коллизий в прямой связи с определенным потребительским продуктом, но и прямое редактирование наиболее важных эпизодов с целью «активного рекламного» звучания. Другими словами, формируется имидж героя в прямой зависимости от приверженности тому или иному продукту или бренду. Менее рискованным для драматургии является поиск сцен для пассивного размещения логотипов или же самих продуктов в предкамер- ном пространстве. В пакет подобных рекламных услуг может входить разработка концепции сквозного размещения продукта в различных экранных проектах кинотелекомпании для достижения максимального охвата целевой аудитории.

Подобная коммерческая инновация безусловно рассчитана на современный по тематике репертуар и на определенный спектр жанров — трудно предлагать трагедию или триллер в качестве носителя для РР. Немаловажное значение для рекламодателя играет и выбор актерского состава. Звезда — это самая желанная ассоциация с тем или иным товаром. Недаром в Голливуде основной поток РР проходит через образы таких супергероев, как Том Круз или Арнольд Шварценеггер. Именно здесь формируется еще один вид эффективного продвижения — talent relation. Продолжая сотрудничать с экранными звездами, рекламодатели выводят их экранные образы на уровень корпоративных героев. И, наоборот, «рекламные лица» некоторых компаний выходят в кинозвезды и автоматически продвигают товар долгие годы, например, как это произошло с Миллой Йовович.

Заслуживает внимание и структура скидок, предлагаемая кино- компаниями на различных этапах запуска проекта: на самом первом этапе — этапе сценарных разработок скидки достигают 40%, на этапе подготовки съемочного периода — только 20%, а успевающим сделать подобный заказ на РР прямо в съемочный период приходится даже доплачивать надбавочные коэффициенты к базовой рекламной ставке.

Еще один вид продвижения, связанный с РР, — это метод cross- promoution (кросс-промоушн). Это так называемые перекрестные ссылки, которые оговариваются при заключении договоров на РР. Суть их в том, что продвижение самого фильма связано с производством разнообразных буклетов и афиш. А рекламодателю важно, чтобы на основных афишах появился именно тот план, в котором и содержится самый отчетливый РР. Вместе с тем компания может строить продвижение своего бренда на основе экранного произведения, делая рекламу как себе, так и киноленте. Иногда методом кросс-промоушн создается рекламный ролик самого бренда. Однако здесь ущерб уже может быть нанесен кинематографистам — слишком уж отчетливы признаки оплаченного продвижения.

Следует упомянуть о способах оптимизации финансовой договоренности между рекламодателем и телепродюсером. Безусловно, в прямые обязанности продюсера входит размещение телесериала или иного шоу в определенные эфирные каналы и временные программные позиции. При заключении договора гарантируется и рейтинговый пункт программы или сериала. Кроме того, оговариваются регулярность повторов по национальным и региональным каналам и условия массового тиражирования кассет экранной эпопеи. Продюсер принимает на себя и все промоутерские расходы. Однако кроме прямой оплаты рекламного ресурса опытный рекламодатель старается предложить и более продуманную форму стимулирования творческого азарта телепроизводителя. Это в первую очередь прямая привязка к ожидаемому уровню доходов и/или отчисления от каждой продажи товара, начиная с определенного количества реализованных товаров.

На самом деле на подобный договор вполне может рассчитывать и коммуникант — экранный герой, с которым впоследствии будет ассоциироваться рекламируемый товар.

Важную роль в развитии РР должен сыграть анализ его эффективности для различных жанров, персонажей и форм размещения рекламного ресурса. Это могут быть обычные фокус-группы или же иное тестирование потребителей. Для развития РР крайне необходимы данные по оценке эффективности таких форм, как активное размещение, пассивное, вербальное упоминание или присутствие логотипа. Все это явится объективной основой для заключения перспективных договоров по РР и продвижения подобного ресурса вместе с киноте- леиндустрией.

Предпринимателю, строящему рекламную кампанию с акцентом на РР, следует учитывать ряд принципиальных моментов.

  • 1. Жанр экранного произведения должен соответствовать задачам продвижения товара и услуги. В России для этой цели наиболее уместна комедия, тогда как в США используются практически все экранные жанры, за исключением триллеров.
  • 2. Прокатная судьба фильма во многом определяется брендами создателей — режиссера, актеров, а также оригинальностью драматургии.
  • 3. Согласованность дальнейших маркетинговых мероприятий — выпуска специальных сортов продукта, напрямую связанных с героями фильма, или же иных мероприятий, нацеленных на создание и использование брендов героев.

Вопросы и задания

  • 1. В чем заключается сущность РР?
  • 2. Назовите основные формы использования РР.
  • 3. Рассмотрите особенности экранной реализации РР.
  • 4. Какие товары становятся знаковыми в практике мирового РР?
  • 5. В чем состоит сущность метода кросс-промоушн?
  • 6. Как влияют на репутацию товара характеристики персонажа фильма, с которым он связан?
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>