Классификация.

По степени пригодности товара к использованию в Product Placement следует выделить несколько различных типов товаров и услуг. На первом месте, безусловно, стоит местность, города или даже городские районы. Большинство американских фильмов и сериалов, подобных «Санта Барбаре», «Спасателям Малибу», «Жаре в Акапулько», прочно привязались к определенному курорту. На съемках в 1984 г. 100-серийного полицейского сериала «Майями. Отдел нравов» с обаятельным Доном Джонсоном в главной роли продюсеры столкнулись с резким противодействием местных властей. Доминировала точка зрения, что откровенные сцены насилия, заложенные в сюжет сериала, отпугнут потенциальных туристов от Флориды. Однако уже на следующий год после проката сериала по США доходы от туристического бизнеса там удвоились. Привязка к местности позволяет избежать проблемы несовместимости исторических картин с РР. Особенно это актуально при съемках на островах, таких как Родос, Крит или Эльба. Немало исторических лент можно снять и на великолепных крымских пейзажах.

Следующим по привлекательности объектом РР являются корабли — круизные лайнеры. Демонстрация тех или иных преимуществ и огромные пространства кораблей позволяют выстраивать различные драматургические ходы. Но следует признать, что частое использование пассажирских самолетов в качестве арены борьбы с терроризмом формирует у большинства зрителей откровенно негативное отношение к авиаперевозкам.

Более сложным по семиотике является длительное использование в кадре автомобилей. Замечено, что американские, да и другие кинематографисты (Люк Бессон в своем «Такси») используют для РР символический подход — позитивные герои используют отечественные автомобили, а негодяям приходится кататься на иномарках. Таким универсальным транспортом для преступников как во Франции, так и в США оказался «Мерседес». Автомобиль прекрасно интегрируется в сюжет полицейских сериалов, таких как «Крутой Уокер», где пикап Додж давно стал органичным дополнением Чака Норриса. Проблема использования в кадре качественного автомобиля в отечественном сериале чаще всего решается случайно и не имеет пока знакового характера, как это и было, при активном участии фирмы «Арманд Пежо», продемонстрировано в сериале «Марш Турецкого-3» на РТР.

Точно так же семиотически решаются и проблемы использования оружия в руках героев или антиподов. Первые персонажи сориентированы на приверженность к кольтам и винчестерам. Остальным «героям» остается стрелять по своим врагам, как правило, только из «Калашникова».

Следующей по предпочтительности интегрирования в сюжет является номинация напитков — они прекрасно вписываются в любые сцены: от торжественных обедов до избавления от жажды в пустыне. Причем последние сцены гораздо более эффективны по части продвижения РР.

Одним из самых впечатляющих продвижений с помощью РР оказалось вовлечение традиционно чайной страны Японии в потребление растворимого кофе, причем в многочисленных ситуациях совершенно не упоминался какой-либо конкретный сорт. Акцент при продвижении этого напитка был сделан на формирование привычек или ритуалов, способных использовать стремление японцев к европейскому образу жизни. Вместе с тем следует отметить, что использование крепких напитков по сути возможно только в комедии, где последующие действия не вызывают негативных реакций зрителя, что и было реализовано в отечественных лентах «Особенности национальной охоты» и «Особенности национальной рыбалки».

Менее заметны следы применения в практике Product Placement лекарственных препаратов. Как сценаристам, так и режиссерам достаточно трудно создать сюжет с их использованием, который не выпадал бы из общей картины без ущерба для зрелищности. Зритель хорошо воспримет мгновенное исцеление или даже воскрешение только в том случае, если сам персонаж положителен.

Следующими по сложности размещения в кадре товарами являются предметы одежды и обуви. Это заставляет сценаристов искать сложные драматургические решения, включая переименования главных героев в торговые марки, как это произошло в сериале «Простые истины» на РТР. Иначе трудно обосновать продвижение той или иной части одежды, да заодно продемонстрировать их качества. Наиболее ярким примером подобного креатива стал фильм «Взрыватель» с Клодом Ван Даммом. Продвижение качественных марок обуви и одежды происходило посредством моделирования различных ситуаций, включая гонки рикш по Гонконгу. Точно так же в фильме «Лара Крофт — расхитительница гробниц» фирма Эриксон сделала ставку на реальные свойства нового сотового телефона: прекрасная жаропылеустойчивость аппарата и в то же время отличная связь в любой ситуации, что и является лучшим способом для продвижения новой модели телефона.

Механизм отбора и совмещения телепродукта с рекламируемым товаром представлен на рис. 7.1.

Последовательность анализа и критерии отбора РР в аудиовизуальном произведении

Рис. 7.1. Последовательность анализа и критерии отбора РР в аудиовизуальном произведении

Не так просто в кино и ТВ рекламировать те или иные пищевые продукты. Достаточно просто решается это только для консервированных продуктов, чаще всего кормов для животных. Так, в сериале «День рождения Буржуя-2» для рекламы Whiskas специально вводится новый герой — котенок, теплое отношение зрителей к которому разряжает постоянное нагнетание мистически-криминального сюжета. Столь же просто рекламировать рестораны или сети быстрого питания: например, положительные герои «Пятого элемента» питаются исключительно в «Макдональдсе». Сложным трюком оказался случай с РР в фильме «Разрушитель». Закусочные с названием «Taco Bell» существуют лишь на американских просторах. Поэтому продюсерам для проката фильма в Европе пришлось компьютерным способом переделать название на «Pizza Hut», дабы не потерять в продвижении бренда его актуальность и рекламную силу.

Немалый вклад в РР во всем мире традиционно осуществляют торговые сети. Начиная с 2004 г. некоторые из отечественных владельцев супермаркетов, таких как «Перекресток» и «Петровский», запускают дорогостоящие жанровые телепроекты с участием известных исполнителей.

Следует оценить и последний полнометражный рекламный хит «ГАЗ — русские машины», в создании которого были задействованы самые мощные рекламно-клиповые силы от Владимира Перепелкина до Михаила Мукасея. В раскрутке нового отечественного бренда в отличие от предыдущих пива, шоколада и йогурта была использована вся отечественная рекламная технология. При тестимонировании ГАЗа как бренда была сформирована целая группа новых коммуникантов, на свет появились совершенно невероятные эпические и романтические мифы. В целом качество экранного материала столь высоко, что бренд воспринимается гораздо более цельно и органично, чем французский «Такси-2» с супергонками на более современном автомобиле «Peugeot». Подобное продвижение бренда куда более соответствует назначению РР. Кинокоммуникация — форма рекламы с очень длительным эффектом. Хороший фильм после премьеры попадает на ТВ и затем распространяется по кассетным рынкам. Для конкретных товаров или моделей, которые через год-два заменятся более современными аналогами, куда лучше сотрудничать с телевидением.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >