Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow Проектирование телепрограмм

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Маркетинговый анализ телепродукта.

Наряду с анализом чисто экономических параметров целесообразно провести и маркетинговый анализ, предполагающий оценку позиционирования телепродук- та. В первую очередь следует сформулировать маркетинговое определение — под понятием телепродукта следует понимать ту совокупность психологических и эстетических способов удовлетворения потребностей зрителя, которую он получает от просмотра телепрограммы.

Чтобы полнее понять качественный уровень каждого телепродукта, следует изучить его по трем направлениям:

  • 1) основным функциям (чего ждет зритель от просмотра программ: объективности и полноты информационной составляющей, художественного и эстетического уровня, развлекательного или образовательного содержания);
  • 2) основным параметрам телепрограммы (хронометражу, показателям качества и оформления);
  • 3) условиям демонстрации или тиражирования.

Маркетинговый анализ телепродукта в первую очередь дает возможность правильно определить позиционирование продукта или соотнести наиболее значимые параметры телепродукта с запросами зрителя с аналогичными параметрами конкретной продукции и изменениями в социальной среде. Сама конкурентоспособность телепродукта определяется потребительскими качествами или факторами предпочтения зрителя той или иной программе. Таким образом, само позиционирование является поиском тех параметров телепродукта, которые обеспечивают данной программе высокий рекламный рейтинг или устойчивое сотрудничество с рекламодателями. Понятие «конвергентной селективности», введенное в 1970-е годы социологами для объяснения популярности телезрелища, предполагает неосознанную необходимость для любого индивида высвобождаться из-под бремени социальных запретов, восполнять в процессе телепросмотра недостаток эмоционального состояния и духовной энергии. Подобные жанровые предпочтения, сформировавшиеся в российской аудитории к 1997 г., были следующими (табл. 5.5).

К параметрам, напрямую влияющим на размер аудитории, относятся сравнительные конкурентные преимущества, т.е. способность соперничать с аналогичными по жанру продуктами других телекомпаний или даже стран. Значительное влияние на позиционирование телепродукта оказывает социальный заказ, или социальная ориентация. Если создание телепродукта во многом обязано отражать потребности аудитории, то любой жанровый телепродукт прямо или косвенно отражает уровень и традиционный уклад жизни населения, поэтому вряд ли целесообразно было бы открывать в России элитарные спортивные каналы, подобные телеканалу Golf Channel в США, рассчитанные на самые дорогие рекламные товары и услуги. Точно так же не следует прогнозировать в ближайшее время в России возникновение каналов платного телевидения, подобных НВО, когда зритель заранее оплачивает эксклюзивные спортивные и развлекательные мероприятия.

Таблица 5.5. Предпочтения телезрителей (мужчины 18—45 лет) по типам передач

Тип программы

Индекс предпочтений

1. Новости

74

2. Информационно-аналитическая передача

82

3. Прогноз погоды

82

4. Новости культуры

79

5. Хроники (некриминального типа)

98

6. Трансляции спорта

113

7. Криминальные хроники

91

8. Циклы о культуре и искусстве

63

9. Научно-популярные циклы

ПО

10. Циклы о животных и растениях

79

11. Циклы о путешествиях

86

12. Компьютерные циклы

144

13. Автомобильные циклы

149

14. Медицинские циклы

71

15. Спортивные циклы

142

16. Учебные программы

138

17. Эротические программы

140

18. Политические программы

71

19. Музыкальная эстрада

109

20. Кинопоказ (боевики, полицейские фильмы)

103

Источник: TNS Gallup Media Россия. 2003. Январь.

Под глубиной позиционирования телепродукта следует понимать его способность наиболее полно удовлетворять эстетические и духовные запросы зрителя. Существующие типы телепродуктов целесообразно условно разделить на три основные категории:

  • 1) базовый продукт, содержащий основные признаки экранного жанра и построенный в простом формате экранного произведения, будь то постановка, трансляция или репортаж;
  • 2) ожидаемый телепродукт — это более совершенный телепродукт, который достаточно полно по жанру, тематике и актуальности соответствует сложившейся структуре зрительских предпочтений и креативен за счет усложнения формата выпусков программы, активного использования монтажно-съемочных и компьютерных технологий;
  • 3) потенциальный телепродукт — наиболее зрелый в творческом и технологическом отношении телепродукт, который содержит ноу-хау или элементы ключевой компетентности телепродюсера или самой телекомпании, выраженные в уникальной телетехнологии и являющиеся результатом реализации производственного процесса, оригинального замысла, знаний, навыков и квалификации всей творческой команды телепроекта (табл. 5.6).

Таблица 5.6. Глубина качественного позиционирования телепродукта

Жанр

Базовый

продукт

Ожидаемый

продукт

Потенциальный

продукт

Новостные

выпуски

Дикторский тип

Корреспондентский тип

Авторская

программа

Прямая

информация

Событийный

репортаж

Журналистское

расследование

Сенсационный репортаж в прямом эфире с места события

Опосредованная

информация

Студийное

интервью

Ток-шоу с интерактивным опросом

Телезнакомство с VIP-персоной

Телетеатр

Импровизация

исполнителей

Игровые серии с литературной основой

Кукольные

виртуальные

персонажи

Сериал

Интерьерные

съемки

Натура

с присутствием аттракционов

Виртуальные

сюжеты

Телеигра

Павильон и один игровой компонент

Натура и два игровых компонента

Эксклюзивное оформление и три игровых компонента

Жанр

Базовый

продукт

Ожидаемый

продукт

Потенциальный

продукт

Телеэстрада

Концерт исполнителей

Сольная программа с постановочным решением

Клип

Трансляции

Стационарные

камеры

Мобильные

камеры

Камеры, включенные в динамику действий

Реальное шоу

Любительское

видео

Павильонное

шоу

Экстремальное

шоу

Таким образом, современный телепродукт можно достаточно полно структурировать исходя из следующих качественных и количественных показателей:

  • • жанрового признака;
  • • физических параметров;
  • • основных функций;
  • • уровня позиционирования;
  • • стоимости реализации.

Вопросы и задания

  • 1. Что следует понимать под позиционированием телепродукта?
  • 2. Какие основания для позиционирования телепродукта можно выделить?
  • 3. На какие уровни качества следует условно структурировать жанровый телепродукт?
  • 4. По каким направлениям следует изучать свойства телепродукта?
  • 5. Что, с точки зрения маркетолога, следует отнести к потенциальному телепродукту?
  • 6. Рассмотрите и проанализируйте основные предпочтения современной российской аудитории.
  • 7. Какие жанры сериала являются экономически выгодной телепродукцией?
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>