ФОРМИРОВАНИЕ ФРАНЧАЙЗИНГОВОЙ СИСТЕМЫ БИЗНЕСА В РОССИИ

Процесс формирования франчайзинговой системы

При организации франчайзинговой формы бизнеса нельзя пренебрегать системным подходом. Как уже говорилось, франчайзинг, который достигает хороших результатов, обязательно строится с учетом огромного количества воздействий (постоянных или переменных) и взаимодействий. Компания, отдел или секция, где работают франчайзи, представляют собой систему. Отдел франчайзи функционирует внутри системы компании или фирмы. И отдел, и сама компания функционируют в сложной системе взаимодействующих элементов, которые влияют на их работу.

В своей сущности франчайзинговая система не является чем-то принципиально новым. Она представляет собой комплекс взаимосвязанных объектов (франчайзи), которые образуют сложное единство.

Все системы, входящие во франчайзинг, являются подсистемами. Иными словами, системы имеют подсистемы и в то же время составляют часть супрасистемы, они ие- рархичны. Поэтому, чтобы успешно развиваться, система должна обладать обратной связью — информационным вводом, который сообщает, действительно ли система франчайзи (предприятия) достигла устойчивого состояния и не подвергается ли опасности разрушения.

Предприятия (франчайзи) имеют значительное число подсистем (подразделений и отделов) и в свою очередь являются частью большой системы франчайзинга (фирмы или компании).

Поэтому когда предприятия (франчайзи) развивают и увеличивают масштабы производства, наблюдается значительная его дифференциация и усложнение, создаются новые специальные отделы, находятся источники снабжения (поставщики), расширяется ассортимент выпускаемой продукции, организуются новые сбытовые точки.

Системный подход заставляет практиков в конкретной области постоянно помнить, что нельзя подходить ни к одному элементу или проблеме без учета его последующих взаимодействий с прочими элементами внешней среды.

Успешное осуществление процесса формирования системы франчайзинга зависит от ряда обстоятельств и факторов, которые будут влиять на становление этой системы. Поэтому при становлении системы франчайзинга необходимо осуществить ряд мероприятий, к ним относятся: анализ и оценка, планирование, формирование внутренней и внешней структуры, маркетинговая деятельность, развитие инфраструктуры, регламентация прав, обязанностей и ответственности, система контроля.

Основополагающими стадиями процесса формирования франчайзинговой системы считаются анализ и оценка работающих предприятий по системе франчайзинговой организации и проблемы вновь создаваемой системы. Правильная оценка ситуации позволит начинающему франчайзи лучше ориентироваться в проблемах становления и развития своего бизнеса.

Основными элементами программы франчайзинга являются: организационные структуры системы франчайзинга; политика и процедура деятельности; основные методы франчайзингового контроля; юридическое и сервисное обслуживание, которые устраняют все проблемы, возникшие в процессе формирования системы франчайзинга.

Политика и процедура частично отражены в юридических документах и представляют часть устава предприятия.

На основании финансового анализа франчайзер выявляет возможности получения прибыли и целесообразность формирования франчайзинговой системы. Для анализа эффективно использовать опыт уже действующей системы франчайзинга, а если нет существующего прототипа, то нужно осуществить финансовый анализ и планирование. Финансовым планированием должны быть учтены все факторы, влияющие на состояние становления и функционирования системы франчайзинга.

Подсчитав теоретический баланс доходов и расходов, учитывая расходы предполагаемых выплат, следует учесть, будет ли франчайзи работать и управлять подразделениями сам или же будет нанимать управляющего. В последнем случае предстоит учесть расходы на его содержание. Такой анализ отражает истинную ситуацию эффективности вновь создаваемой системы франчайзи. Целесообразность формирования франчайзинговой системы тесно связана с определением требуемых капиталовложений. Принципиальным моментом в этой интегрированной форме бизнеса является выплата за франчайзинг (первоначальный и последующий). Предварительная оценка целесообразности формирования франчайзинга уточняется позднее, когда будет разработан бизнес-план, так как в нем будут обоснованы ожидаемые результаты.

Цель этого анализа состоит в том, чтобы франчайзер правильно смог учесть все расходы, которые потребуются при становлении системы франчайзинга, и определить, где и когда ожидать поступления средств, необходимых для продолжения функционирования этой системы. Следует отметить, что при анализе и планировании должны быть учтены особенности бизнеса и различные факторы, влияющие на состояние функционирования системы, на ее результаты и развитие.

Разработка плана — это один из путей проведения анализа для определения первоначальных капиталовложений. При расчете предполагаемых доходов для франчайзи и франчайзера следует учитывать все факторы, влияющие на функционирование системы франчайзинга. С этой целью составляется перспективный пятилетний план доходов и расходов с разбивкой по годам и месяцам, причем должно обязательно соблюдаться условие равенства итогов по статьям доходов и расходов этих планов.

Величина доходов включает следующие основные элементы:

  • • плату за франчайзинг (первоначальную);
  • • выплаты франчайзи;
  • • выручку от реализации товаров (если она есть);
  • • плату за аренду (если она есть).

Доходы могут включать также оплату следующих видов услуг:

  • • бухгалтерских;
  • • компьютерных;
  • • консалтинговых;
  • • строительных;
  • • комплектов оборудования;
  • • услуг по перепланированию;
  • • программы по наружной рекламе.

Величина расходов включает следующие элементы:

  • • возврат выплат (первоначальных) за франчайзинг (наверняка будут непредвиденные случаи по соглашениям на ранних этапах развития, которые потребуют возврата средств);
  • • рекламу франчайзинга;
  • • заработную плату работников;
  • • почтово-канцелярские расходы;
  • • гонорары юристу за подготовку юридических документов, регистрацию торговой марки, подготовку документов, связанных с гласностью;
  • • командировочные и представительские расходы;
  • • подготовку учебных программ и инструкций;
  • • расходы по ведению учета;
  • • расходы на поддержание определенного качества;
  • • расходы на содержание дополнительного персонала, включая секретарей, инструкторов и администраторов.

Могут быть и другие виды расходов, которые необходимо включить в общий перечень.

Важным этапом в становлении и развитии системы франчайзинга является ее планирование, т.е. разработка франчайзинговой программы, которая состоит из следующих элементов: продукция, имидж, правовые требования, образование цены, развитие франчайзинговой политики, устав.

Планирование системы франчайзинга начинается, как уже указывалось, с составления бизнес-плана. Целесообразно разрабатывать бизнес-план на пятилетний период. Он подтверждает возможность создания франчайзинговой системы для избранной концепции и обосновывает возможность получения долгосрочных экономических преимуществ.

Из бизнес-плана выделим внешнюю структуру системы франчайзинга, сущность которой состоит в том, что франчайзи и службы надзора имеют право проверки качества продукции и услуг.

Франчайзинговая программа начинается с маркетинговой деятельности, т.е. с первичной оценки товара или услуг, которые будут продаваться этой системой. Для этого необходимо провести анализ и сегментирование рынка своих клиентов с целью определения их потребностей и пожеланий, затем дать объективную оценку своей компетентности и положения на рынке: какие другие компании (франчайзинговые и нефранчайзинговые) предлагают продукцию или услуги, сходные с вновь созданной системой; что общего у этих компаний; предлагают ли они быстрое и более удобное обслуживание или лучшую продукцию, или товары и услуги более высокого качества.

Франчайзи, работающий в условиях пробного маркетинга, должен иметь определенный срок, чтобы обеспечить полноценность информации на стадии испытания. Срок первоначального франчайзинга должен быть сравнительно небольшим (от 2 до 5 лет).

Чрезвычайно важна и такая составляющая бизнеса, как имидж. Имидж — это критическая точка франчайзинга, так как решение о покупке франчайзи основывается главным образом на эмоциях. Таким образом, вновь образующаяся франчайзинговая фирма должна сформировать свой собственный имидж, который и будет основным представлением для потенциального франчайзи. Для этого необходимо работать над тем, как, например, сотрудники отвечают по телефону и беседуют с клиентами, уделять внимание их внешнему виду, дизайну фирмы, продаваемая литература также должна создавать дружелюбный имидж.

При формировании системы франчайзинга необходимо руководствоваться определенными правовыми требованиями. Поэтому до продажи лицензии франчайзи должен оформить регистрационные документы и принять решение по основным условиям франчайзинговых соглашений. Они включают в себя: местонахождение франчайзи, обучение, рекламу, строгое соблюдение устава, отчетность, стандарт качества, обеспечение обслуживания, охват территории, платежи и права.

Период становления системы франчайзинга — это период от первого интереса потенциального франчайзи к бизнесу до открытия подразделений. Он может быть разным в зависимости от типа бизнеса.

Пятилетний бизнес-план предусматривает сценарий для наиболее и наименее благоприятных обстоятельств функционирования системы франчайзинга. Если результаты оказываются хуже запланированных для наименее благоприятных обстоятельств функционирования системы франчайзинга, то это говорит о том, что в планировании допущены ошибки, а именно: недостаточно разработан пробный маркетинг, или рекламная кампания не нашла своего адресата (а может быть, следовало использовать другие средства массовой информации), или первоначальный взнос и последующие выплаты были слишком высокими для франчайзи, поэтому необходимо пересмотреть их, а затем пересмотреть весь бизнес-план.

Стадия пробного маркетинга и оценка — это последняя возможность прекращения функционирования системы франчайзинга. Если намечается эффективное функционирование системы франчайзинга, но в процессе анализа и оценки наблюдаются отрицательные тенденции, то необходимо выявить возможность их исправить. Если такой возможности нет — нужно организованно прекратить ее существование, чтобы свести к минимуму возможные юридические и другие расходы, связанные с этим процессом.

После продажи первой франшизы и появляются первые обязательства. Поэтому франчайзер должен подготовить план «выкупа» или возврата денег франчайзи, если возникает необходимость раннего прекращения деятельности системы.

В случае положительных результатов для поддержания функционирования и развития системы франчайзинга требуется вложение средств в развитие инфраструктуры. Одной из важных функций бизнес-плана является оценка величины истинных вложений, основанная на предполагаемых возможных уровнях роста системы франчайзинга.

В противоположность начальному периоду функционирования системы, когда франчайзер сохраняет за собой полный контроль над системой, в период воплощения системы франчайзер должен стремиться эффективно работать и поощрять энтузиазм франчайзи даже в том случае, если его цели отличаются от целей франчайзера.

Проверка исполнения совершенно не ограничивается мерами контроля за деятельностью франчайзи. Эффективные меры по проверке исполнения дают результаты, доказывающие ценность системы.

Для эффективности функционирования франчайзинговой системы нужно обеспечить развитие франчайзинговой политики, т.е. определить линию поведения. Контроль над франчайзи является основной функцией франчайзера. Во франчайзинге он носит совсем другой характер, так как франчайзер и франчайзи — независимые бизнесмены с различными запросами и философией, поэтому необходимо постоянно осуществлять модификацию поведения.

Поведение франчайзи определяется полисом, который должен быть составлен как всеобъемлющий документ, включающий в себя следующие моменты:

  • • дизайн помещений;
  • • оборудование и инвентарь;
  • • маркетинг и рекламу;
  • • отношения с клиентами;
  • • штат работников;
  • • источники снабжения;
  • • претензии;
  • • степень сервисного обслуживания со сторонами франчайзера;
  • • обслуживание;
  • • рекомендации по ценообразованию;
  • • соответствие закону и договору;
  • • содержание и ремонт помещений.

Определение предмета бизнеса и согласование его с

юридическими требованиями, выработка основных направлений франчайзинговой политики отражены в содержании устава созданной франчайзинговой системы. Устав содержит описание специфических действий. Например, он объясняет владельцам франшизы, как нужно заказывать, получать и складировать товар, вести учет, формировать систему поощрений. Устав — это основной нормативный акт, на основании которого франчайзи осуществляет свою деятельность. Он представляет собой основу любой франчайзинговой системы и ее программы.

Эффективная и своевременная реализация франчайзинговой программы зависит от того, насколько правильно составлена программа мероприятий по выходу на рынок вновь созданной системы. Основным направлением этой программы является поиск и завоевание клиентов. Это определяется благодаря хорошо организованной рекламе (телевидению, радио, газетам, журналам, т.е. региональным и центральным средствам информации), через частные контакты (по телефону, письменно, встречи), если франчайзер почувствовал проявление интереса к своему франчайзинговому праву. При этом необходимо направить все усилия на создание дружеских отношений как лично, так и через презентации — это способствует установлению более тесных отношений.

В процессе создания системы франчайзинга чрезвычайно важно наименование системы. Оно основывается на юридической, деловой основе.

Так как система франчайзинга может распространяться на несколько регионов, а суть ценностей франчайзинга — это лицензирование бизнеса и ноу-хау, следовательно, торговая марка является одной из самых главных ценностей франчайзера. Торговая марка выполняет несколько функций: в частности, указывает источник происхождения товара или услуги, если этот источник аноним; обозначает стандарт качества, который воплощен в данный товар или услугу; символизирует добрую волю хозяина и мотивирует потребителей покупать товар с этой маркой; представляет собой важную часть вложений в рекламу и является образцом собственности; защищает собственность от обмана, а также показывает пример приемлемого поведения в бизнесе. Торговая марка должна быть выразительной, легкоузнаваемой, без описательной, фамильной или географической символики.

Она может быть защищенной только после ее регистрации. В нашей стране четкого законодательства о торговой марке, к сожалению, пока не существует.

Торговые марки особенно важны во франчайзинге, так как они гарантируют покупателям стандарт качества независимо от того, где эти товары покупаются. Эта защита имеет большое значение, когда прерываются отношения с франчайзи или когда кончается срок договора и он уже не может работать под этой маркой. Если новая и уникальная торговая марка создана, ее следует зарегистрировать, т.е. запатентовать. Это длительная процедура, но зарегистрированная марка приобретает право использования, является одним из видов собственности. После регистрации торговой марки она должна использоваться более или менее длительное время (два года).

Осуществляя деятельность под торговой маркой, система франчайзинга обозначает источник товаров и услуг определенного качества и берет на себя ответственность за то, что товар, продававшийся франчайзи, будет такого же качества. Если не используется торговая марка, необходимо осуществить процедуру ее отмены или продажи.

При создании франчайзинговой системы необходимо выполнить многочисленные работы, требующие значительных затрат времени и усилий. Поэтому важно обеспечить выполнение хорошо проработанного плана-графика, чтобы осуществить основные этапы организационного открытия в запланированные сроки. Залогом максимальной эффективности служит последовательное выполнение всех мероприятий. В качестве примера таких мероприятий, обеспечивающих хорошо организованное открытие- презентацию, ниже приводится план-график, требующийся для франчайзингового предприятия типа ресторана (рис. 3.1).

График предварительных мероприятий по открытию франчайзингового предприятия

Рис. 3.1. График предварительных мероприятий по открытию франчайзингового предприятия

Таким образом, в процессе становления системы франчайзинга франчайзер должен оказывать франчайзи помощь в организации его деятельности и создании подразделений, а также в рекламе, которая должна быть апробированной и доходчивой. Тем самым он обеспечивает эффективность функционирования системы, хорошую программу действий и систему контроля качества в будущем.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >