Экономический механизм формирования взаимоотношений во франчайзинговой системе

Экономические отношения франчайзинга играют важную роль в развитии интегрированных процессов в предпринимательской деятельности в России.

Экономический механизм взаимоотношений франчайзера и франчайзи можно рассматривать как совокупность следующих взаимосвязанных и взаимодействующих элементов:

  • • способов реализации функции управления: планирования, учета, анализа, оценки и контроля, закрепленных в регламентирующих документах франчайзинга;
  • • организационной структуры экономической службы, реализующей эти функции;
  • • обеспечения выполнения функции планирования, учета, анализа и контроля, стимулирования (информационного, технического, программного, кадрового).

Функция планирования является ведущей в механизме взаимоотношений партнеров во франчайзинге, так как она определяет цели функционирования системы франчайзинга, пути и ресурсы, обеспечивая экономическую устойчивость взаимоотношений в этой системе.

В связи с этим бизнес-план рассматривается как инструмент механизма взаимоотношений франчайзера и франчайзи.

Бизнес-план, с одной стороны, является внутрифирменным документом, а с другой — предназначен для потенциальных партнеров, бизнесменов, осуществляющих франчайзинговую деятельность. Предварять разработку бизнес-плана должны маркетинговые исследования. Бизнес-план — это не только серьезный аналитический документ, но и основной документ по добыванию денег, средство рекламы.

В структуре бизнес-плана франчайзинга представлены такие разделы, как резюме, описание фирмы, описание продукции или услуг, план маркетинга, организационный план, инвестиционный план, финансовый план, анализ рисков, юридические аспекты. Несмотря на разветвленность отдельных видов бизнес-планов, в основе которых лежит обоснование эффективности любых предпринимательских проектов, каждый из них имеет свои особенности, структуру и критерии.

Маркетинг — это вид деятельности, направленный на изучение структуры спроса рынка (внутреннего и внешнего); формирование спроса продукции (товаров или услуг) с учетом потребностей общества, политики цен, системы стимулирования сбыта продукции.

Задача маркетинговых исследований — выявить главные факторы, как внешние, так и внутренние, способствующие завоеванию рынка. В схематичном виде система маркетинга представлена на рис. 2.1.

Под внешними факторами понимаются все те условия, которые, как правило, франчайзер не может изменить, но должен учитывать, поскольку они отражаются на состоянии дел. При составлении плана маркетинга следует обращать внимание на тенденции, складывающиеся в экономике, демографии и культуре, развитии технологии, конкурентной борьбе, у поставщиков сырья и материалов и т.д.

Под внутренними факторами понимаются такие, которые в принципе поддаются контролю франчайзинга. Важнейшими из них являются финансовые ресурсы, кадры, цели и задачи.

Система маркетинга

Рис. 2.1. Система маркетинга

Точная оценка потребности предприятия в финансовых ресурсах должна быть отражена в финансовом плане.

Для успешной реализации плана маркетинга важно правильно распределить обязанности между всеми ответственными лицами. На выбор исполнителей влияют не только внутренние, но и внешние факторы, как, например, дефицит работников определенной специальности, но в любом случае именно франчайзер должен заботиться о том, чтобы собрать вокруг себя команду единомышленников и правильно распределить обязанности.

Как показала практика, поставщиков обычно подбирают исходя из цены на их товар, готовности в случае необходимости пойти навстречу. В отдельных случаях, когда речь идет о каком-то редком сырье или продукте, выбирать не приходится, поскольку цена, назначенная поставщиком, сроки поставки и прочие условия могут самым непосредственным образом влиять на деятельность предприятия. Поэтому все эти факторы необходимо отражать в плане маркетинга.

Немалое значение имеют цели. Основным критерием достижения цели является удовлетворение требований потребителей в области качества продукции и выпуск конкурентоспособной продукции. Поэтому выбор стратегии маркетинга предопределяет цели и задачи предприятия, которые выбираются франчайзером. Это необходимо отнести к категории внутренних факторов. Но необходимо иметь в виду, что однажды выбранные цели не целесообразно слишком часто менять. Они должны служить надежным долгосрочным ориентиром, и их постоянный пересмотр говорит о некомпетентности франчайзера, а также о том, что цели научно не обоснованы.

При маркетинговом исследовании франчайзинговой системы желательно собрать информацию и ответить на следующие вопросы.

Потребители. Кто является конечным потребителем продукции, каков средний размер покупки, ее периодичность, в какие магазины предпочитают ходить потребители и почему? Как относятся к продукции конкурентов?

Реклама. Как строится реклама продукции, какие имеются подходы к рекламе, какие из них представляются наиболее удачными?

Цена. Каковы тенденции изменения цен на подобную продукцию? С чем связаны эти тенденции?

Каналы сбыта. По каким каналам сбыта потребитель получает продукцию? Какими приемами маркетинга пользуется? Как функционируют эти каналы?

Конкуренты. Кто они, где расположены, в чем их сильные и слабые стороны? Какими приемами маркетинга пользуются? Какие из них наиболее удачные?

Продукты. В чем заключаются сильные и слабые стороны продукта?

Франчайзер. Какие цели ставит перед собой на год вперед? Каковы его сильные и слабые стороны, производственно-экономический потенциал?

Конечно, значение каждого из этих взаимосвязанных компонентов маркетинга зависит от отрасли, к которой относится фирма, от ее целей и задач, масштабов, особенностей рынка, а также от множества других факторов. На основании этой информации потенциальные инвесторы будут судить о рентабельности проекта, о том, сколько средств потребуется вложить в предприятие, чтобы достичь определенного уровня, чтобы покрыть текущие расходы начального этапа функционирования франчайзинговой системы, а также о том, каким образом можно получить необходимые средства (кредиты, выпуск акций и т.д.).

Бизнес-план разрабатывается на пятилетний срок (до и в период становления системы), предполагает возможность дать альтернативное название, если первое выбранное название нельзя будет зарегистрировать. Пятилетний бизнес-план предоставляет возможность для принятия решения о продолжении бизнеса, а также показывает, принесет ли предполагаемая система франчайзинга прибыль или нет и целесообразно ли создавать эту систему.

При разработке бизнес-плана необходимо использовать многовариантный подход. Это позволит рассмотреть все возможные ситуации франчайзинга.

При неблагоприятном стечении обстоятельств объем вложений увеличивается, для того чтобы обеспечить долгосрочный успех всей системы франчайзинга, а также определить срок окупаемости.

Пятилетний бизнес-план включает следующие пункты: историческая перспектива; общая характеристика (текущее состояние рынка и конкуренции); предложения относительно будущего развития; кратко- и долгосрочные цели; текущие экономические результаты; стратегия и тактика реализации; прогнозы реализации; управление персоналом (описание должности и штатное расписание); ожидаемые результаты (самые высокие, низкие и наиболее вероятные); пятилетние предполагаемые доходы и расходы; пятилетние потоки денежной массы; пятилетние предполагаемые выписки о финансовом состоянии; требования к вложениям.

План должен быть достаточно подробным, чтобы, ознакомившись с ним, его потенциальный инвестор смог получить полное представление о предлагаемом проекте и понять его цели. Поскольку длинные словесные описания затрудняют восприятие информации, необходимо использовать схемы, таблицы и графики, на которых следует обозначить точки принятия решений.

Прежде чем приступить к разработке бизнес-плана, нужно собрать всю объективную информацию об объеме потенциального спроса, производственных и финансовых потребностях. На основании этой информации предприниматель сможет еще до составления бизнес-плана оценить жизнеспособность самой концепции нового проекта. Для этого он должен четко определить цели и задачи создаваемого предприятия. Цели не должны быть общими, а ясными и четкими, так как предпринимателю их достижение трудно проконтролировать, он будет лишен четких ориентиров при реализации этого плана. Конечная цель является стержнем для формирования структуры бизнес-плана.

Структура бизнес-плана состоит из следующих разделов.

  • 1. Титульный лист: название и адрес фирмы; имена и адреса учредителей; суть предлагаемого проекта; стоимость проекта; ссылка на секретность.
  • 2. Вводная часть: основные направления предлагаемого проекта.
  • 3. Анализ положения дел в отрасли: текущая ситуация и тенденции ее развития; потенциальные конкуренты; потенциальные потребители.
  • 4. Сущность предлагаемого проекта: продукты; услуги; помещения под офис; оборудование для него; административный и производственный персонал; сведения о самом предпринимателе и его партнерах.
  • 5. Производственный план: описание производственного процесса (какие операции предполагается поручить субподрядчикам); производственные помещения; станки, оборудование; поставщики сырья.

Если создаваемое предприятие относится к категории производственных, для него необходимо составить производственный план, содержащий полное описание всего производственного процесса. Если некоторые операции предполагают поручить субподрядчикам, следует дать о них сведения, включая имя субподрядчика (название фирмы), его адрес, причины, по которым сделан такой выбор, цены и информацию о ранее заключенных контрактах (если таковые были). По тем операциям, которые предполагается выполнять силами самого предприятия, нужно дать схему производственных потоков, а также их список, список производственного оборудования, сырья и материалов с указанием для каждого наименования фирмы-поставщика (название фирмы, адрес, условия поставки), ориентировочную стоимость и список производственного оборудования, которое может понадобиться в будущем.

Если предполагается создать не производственное предприятие, а торговую точку или сервисное предприятие, то данный раздел бизнес-плана можно назвать «торговый план»; описать в нем процедуру закупки партий товаров, систему контроля за уровнем товарных запасов и план складских помещений.

6. План маркетинга: цены, каналы сбыта; реклама- прогноз новой продукции; целевые показатели.

План маркетинга представляет собой важный раздел бизнес-плана. В нем описывается, каким образом предполагается продавать новый товар или услуги, какую на него назначать цену и как проводить рекламную кампанию. План маркетинга включает в себя прогнозы продаж каждого из намеченных к производству товаров или услуг, что поможет оценить проектную рентабельность предприятия. На действующих предприятиях план по маркетингу составляется на год вперед, и за его выполнением необходимо внимательно следить, ежемесячно и ежедневно вносить поправки с учетом изменяющейся ситуации на рынке.

7. Организационный план: форма собственности; сведения о партнерах или основных пайщиках; меры ответственности партнеров; сведения о членах руководящего состава; организационная структура управления и распределения прав и обязанностей.

В этом разделе необходимо указывать организационную форму собственности: единоличное (частное) предприятие, товарищество или акционерное общество. Если это товарищество, нужно дать сведения об условиях, на которых оно строится. Если речь идет об акционерном обществе, то нужно дать сведения о количестве выпускаемых акций и к какому типу оно относится, указать имена, адреса и биографические данные всех членов совета директоров и руководителей этого предприятия.

  • 8. Оценка риска: в чем состоят слабые стороны предприятия; вероятность появления новых технологий; альтернативные стратегии.
  • 9. Финансовый план — план доходов и расходов: план денежных поступлений и платежей; балансовый план; точка самоокупаемости; источники и использование средств.

Для плана доходов и расходов необходимо прежде всего рассчитать объем продаж, а также предусмотреть все возможные статьи расходов и правильно спланировать их динамику.

Следует отметить, что расширение доли может уже в первые месяцы существования увеличить численность работающих, и это должно быть предусмотрено в статье расходов, как и расходы на повышение заработной платы.

Франчайзер должен также учесть, что с ростом масштабов фирмы возрастут и расходы на участие в выставках, на аренду дополнительных складских помещений, это необходимо отразить в плане, представленном в табл. 2.1 (цифры условные). Например, в феврале фирма проводила выставки, что выразилось в существенном росте расходов по статье «Реклама» и в остальных статьях, связанных с участием в выставках. Если же в феврале фирма планирует увеличить свою кредиторскую задолженность, чтобы вложить эти деньги в прирост запасов и расширение площадей складских помещений, то это должно быть отражено в росте расходов на аренду в марте.

Для составления плана доходов и расходов важно прежде всего рассчитать объемы продаж по месяцам. Данные для подобных расчетов можно получить в результате специальных исследований рынка, из прогнозов или опытным путем. Для составления прогноза используются такие методы, как опросы потребителей, торговых работников, консультации с экспертами и т.д.

План доходов и расходов на первый год, тыс. руб.

Таблица 2.1

Доходы и расходы

июль

ав

густ

сен

тябрь

ок

тябрь

но

ябрь

де

кабрь

ян

варь

фев

раль

март

ап

рель

май

июнь

Доходы от реализации

40,0

50,0

60,0

80,0

80,0

80,0

90,0

95,0

95,0

100,0

110,0

115,0

Себестоимость

реализованной

продукции

26,0

34,0

40,0

54,0

50,0

50,0

58,0

61,0

60,0

64,0

72,0

76,0

Валовая прибыль

14,0

16,0

20,0

26,0

30,0

30,0

32,0

34,0

35,0

36,0

38,0

39,0

Затраты — всего

19,8

21,1

22,2

24,5

24,8

24,8

28,6

33,4

29,4

31,1

35,3

37,2

в том числе: торговые издержки

3,0

4,1

4,6

6,0

6,0

6,0

7,5

7,8

7,8

8,3

9,0

9,5

реклама

1,5

1,8

1,9

2,5

2,5

2,6

3,0

7,0*

3,0

3,5

4,0

4,5

заработная плата

6,5

6,5

6,8

6,8

6,8

6,8

8,0

8,0

8,0

8,3

9,5

10,0

канцелярские

принадлежности

0,6

0,6

0,7

0,8

0,8

0,8

0,9

1,0

1,0

1,2

1,4

1,5

аренда помещений

2,0

2,0

2,0

2,0

2,0

2,0

2,0

2,0

2,0

3,0

3,0

3,0

коммунальные

услуги

0,3

0,3

0,4

0,4

0,6

0,6

0,7

0,7

0,7

0,8

0,9

U

страховка

0,2

0,2

0,2

0,2

0,3

0,3

0,3

0,3

0,3

0,3

0,6

0,6

налоги

U

U

1,2

1,2

1,2

1,2

1,6

1,6

1,6

1,7

1,9

2,0

амортизация

3,3

3,3

3,3

3,3

3,3

3,3

3,3

3,3

3,3

3,3

3,3

3,3

прочие расходы

1,3

1,3

1,3

1,3

1,3

1,3

1,3

1,7

1,7

1,7

1,7

0,2

Прибыль

-5,8

-5,2

-2,4

0,75

2,6

2,6

1,7

0,3

2,8

2,45

1,35

0,9

Объемы реализации у новых франчайзеров обычно нарастают постепенно, а себестоимость реализованной продукции может колебаться и в некоторые месяцы быть непропорционально высокой — все будет зависеть от ситуации, складывающейся в тот или иной момент.

План доходов и расходов должен содержать также оценки всех статей общефирменных расходов по месяцам первого года. Необходимо предусмотреть в плане все возможные статьи расходов и правильно спланировать их динамику по месяцам. Например, торговые издержки, в частности расходы на командировки, выплаты комиссионных, представительские расходы и т.д., обычно выше, если фирма начинает осваивать новый рынок или увеличивает численность торговых работников. Доля торговых издержек в доходах от реализации в период становления предприятия также бывает довольно высокой, поскольку предстоит продать товар никому не известной фирмы.

Помимо плана доходов и расходов в разбивке по месяцам финансовый план должен содержать также данные прогноза на конец второго и третьего года.

В практике бывают случаи, когда новое предприятие начинает приносить прибыль лишь со второго или третьего года — все зависит от характера самого предприятия и объема первоначальных издержек. Сервисное предприятие окупается быстрее, чем предприятие, выпускающее сложную технику, так как его создание требует больших капитальных затрат.

При прогнозировании эксплутационных расходов на второй и третий год необходимо начать с тех статей, расходы по которым, по всей вероятности, не будут меняться. Расходы по таким статьям, как амортизационные отчисления, коммунальные услуги (плата за электричество, газ и т.д.), аренда, страховка, нетрудно подсчитать, исходя из прогноза объемов продаж (доходов) на второй и третий год.

Торговые издержки, расходы на рекламу, заработную плату и налоги можно определить как долю от чистой прибыли за соответствующий год. При прогнозировании общефирменных издержек следует иметь в виду, что план не должен содержать заниженных оценок расходов, лучше, если он будет скорректирован в сторону завышения. Если финансовый план покажет, что даже при таких издержках можно получить прибыль, значит, предприятие имеет неплохие шансы на успех. При создании нового предприятия франчайзер должен знать, когда можно рассчитывать на получение прибыли. Такая информация дает возможность оценить, сколько средств потребуется, чтобы поддержать новое предприятие на начальном этапе его существования.

Самоокупаемость — это такое состояние предприятия, когда разность между всеми расходами и доходами оказывается равной нулю, т.е. предприятие не получает прибыли, но и не несет убытков.

Прогноз точки самоокупаемости позволяет определить объем продаж, при которых доходы совпадут с расходами.

Суммарный объем продаж, соответствующий точке самоокупаемости, должен совпадать при этом с суммой переменных и постоянных издержек предприятия. После того как совокупные затраты на производство окупятся, продажа каждой последующей единицы продукции будет приносить прибыль, если цена на товар не опустится ниже ее себестоимости (себестоимость оценки продукции, умноженная на объем выпуска).

Если цена выше себестоимости, каждая продажа приносит прибыль, которая направляется на покрытие постоянных издержек. Когда прибыли накопится достаточно, чтобы покрыть все постоянные издержки, фирма достигнет самоокупаемости.

В настоящее время самая большая трудность при расчете точки самоокупаемости заключается в определении того, какие затраты считать постоянными, а какие — переменными. Это не так просто, особенно для новых предприятий, и часто ту или иную статью расходов относят к определенной категории просто волевым решением. К постоянным затратам относят амортизацию, заработную плату административного персонала, арендную плату и страхование, а расходы на покупку сырья и материалов, торговые издержки (комиссионные торговым агентам), заработную плату производственных рабочих — к переменным. Переменные издержки на единицу продукции определяются прямым путем деления суммарной заработной платы основных производственных рабочих, стоимости израсходованного сырья и материалов и прочих производственных расходов на объем выпуска.

Например, если совокупные постоянные издержки в расчете на единицу продукции составляют 4,5 тыс. руб., а продажа — 10 тыс. руб. за штуку, то при величине постоянных издержек в 250 млн руб. точка окупаемости равна 45 454 шт.

Каждая единица товара, проданная сверх этого количества, принесет предприятию 5,5 руб. прибыли, а если 45 454 единицы товара продать не удастся, то фирма понесет убытки.

Если предприятие выпускает не один вид товара, а несколько, точку окупаемости рассчитывают по каждому товару отдельно. Для этого необходимо определить, какая доля постоянных издержек относится к какому товару. Это можно установить расчетным методом. Определяется доля совокупного объема реализации, которая приходится на каждый из видов продукции, затем в соответствующей пропорции делятся между ними постоянные издержки.

Например, если на товар X, по прогнозу, приходится 40% от совокупного объема реализации, то на него следует отнести 40% постоянных затрат. Если франчайзер считает, что тот или иной товар требует больших расходов на рекламу, накладных и прочих расходов, он должен учесть это в расчетах. Точка самоокупаемости изображена на рис. 2.2.

При расчете этой точки франчайзер может варьировать параметры, для этого необходимо закладывать в расчеты различные постоянные и переменные издержки, а также анализировать, как это будет сказываться на точке самоокупаемости и на последующей прибыли.

Графическое представление точки самоокупаемости

Рис. 2.2. Графическое представление точки самоокупаемости

Элементом финансового плана франчайзера является балансовый план, который отражает состояние активов и пассивов предприятия на конец первого года. Нужно учесть, что к составлению балансового плана при франчайзинговой форме организации бизнеса нужно приступать, когда план доходов и издержек, а также план денежных поступлений и выплат уже имеется, поскольку они используются при его подготовке (табл. 2.2).

Балансовый план дает оценку стоимости капитала предприятия. Теоретически на состояние активов и пассивов влияет любая хозяйственная операция, однако каждый раз пересчитывать баланс сложно, на это уходит слишком много времени и средств, а в практической деятельности франчайзинга обычно балансовый отчет составляется раз в квартал или год; он отражает состояние дел на фирме за определенный период.

Балансовый план

Таблица 2.2

Статьи

Активы

Ликвидные активы, всего в том числе: денежные средства счета к получению запасы готовой продукции запасы материалов Неликвидные активы, всего

Пассивы

Краткосрочные обязательства, всего в том числе: счета к оплате

текущие обязательства по долгосрочным займам

Долгосрочные обязательства, всего Собственные источники

Итак, единство экономического механизма взаимоотношений предполагает согласованность и пропорциональность развития партнеров. Поэтому для длительного эффективного функционирования системы франчайзинга необходимо разрабатывать стратегию своего развития и экономический механизм взаимоотношений, который бы сориентировал на достижение не только тактических, но и стратегических целей.

Контрольные вопросы

  • 1. Расскажите об экономических отношениях и их роли в системе франчайзинга.
  • 2. Что является главным элементом в механизме взаимоотношений во франчайзинге?
  • 3. Какова роль соглашений в механизме взаимодействия франчайзера и франчайзи?
  • 4. Какими требованиями необходимо руководствоваться при формировании франчайзинговой системы отношений?
  • 5. Что является предметом договора во франчайзинге?
  • 6. Какими нормативно-правовыми актами необходимо руководствоваться при формировании франчайзинговой формы организации бизнеса?
  • 7. В чем заключается сущность и задача маркетинговых исследований?
  • 8. Расскажите о структуре бизнес-плана.
  • 9. Что такое самоокупаемость и для чего необходимо определять точку самоокупаемости?
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >