Полная версия

Главная arrow Журналистика

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Дети как специфическая аудитория

Влияние телерекламы на детей — важная психологическая проблема[1]. Цель этого влияния — заставить детей требовать понравившиеся товары от родителей.

По данным опроса потребителей[2], более 90% детей дошкольного возраста после просмотра рекламы просили купить игрушки и продукты питания, рекламу которых они видели по телевизору.

Почти 2/3 опрошенных сообщили, что их дети (начиная с трехлетнего возраста!) напевают музыкальные фрагменты, сопровождавшие известные рекламные клипы. Тем не менее большинство детей через определенное время начинает критически относиться к рекламе. По результатам одного из исследований только 12% учащихся 6 класса убеждены, что телевизионная реклама всегда или чаще всего правдива; к 10 классу таких школьников насчитывается лишь 4%.

Психологические приемы повышения эффективности ТВ-рекламы

Исходя из того, что телевидение является прежде всего средством развлечения, то телезрители и ожидают в первую очередь развлечения, а не сухой информации, пусть и крайне полезной.

  • «Технические» приемы удержания зрителя
  • 1. Существуют данные, что минимальная длительность эффективного телевизионного сообщения не должна превышать 20 с. Однако понятие эффективности включает отношение полученной прибыли к вложенным средствам. Поэтому блиц-ролики длительностью по 3—7 с в качестве рекламы-напоминания могут оказаться вполне рентабельными. Для короткой имиджевой рекламы достаточно появления на экране логотипа фирмы или торговой марки с товарным знаком и слогана. Но блиц-роликам необходима поддержка прочих средств маркетинговых коммуникаций.
  • 2. Включение телеролика в начало или конец рекламного блока в соответствии с «эффектом края». Есть предположение, что ролик, открывающий рекламный блок, более эффективен, потому что зритель может из любопытства посмотреть, его в поисках чего-либо интересного. Однако существует опасность того, что раздражение зрителей от прерывания интересной для них передачи телероликом еще не успеет исчезнуть.

Последний в рекламном блоке телеролик имеет шанс попасть в поле зрения потенциального потребителя, когда тот снова переключается на канал, надеясь, что рекламный блок закончился.

3. Уход из рекламного блока, отказ от рекламных роликов. При этом целесообразно использовать ТВ-коммуникации, которые не прерывают интересные передачи либо являются отдельными программами:

утренние информационно-развлекательные программы;

ток-шоу;

специализированные программы типа «Здоровье»,

«Ваш сад» и пр.;

бегущая строка;

товарный знак в углу телеэкрана;

интересно поданные пиар-интервью и т.д.;

  • «Содержательные» приемы удержания
  • 1. Креативные приемы уже рассмотрены в и. 10.1; добавим к ним следующие:

необычное зрелище, потрясающей красоты пейзаж или фантастические картины, дающие пищу для эмоций, удовлетворяющие потребность в новых впечатлениях; использование только голоса известных людей за кадром, чтобы не отвлекать внимания от объекта рекламы;

выстраивание сюжета не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им; музыка, усиливающая эмоциональное воздействие телерекламы, но не отвлекающая от текста и не заглушающая его.

2. Композиционные приемы:

пробуждение интереса зрителей впечатляющим началом — первые 3 с являются решающими; помещение логотипа и товарного знака в первом же кадре. Например: «Стиральная машина «Ъ» — это то, что вписывается в любую малогабаритную квартиру...». Это опять же делается для того, чтобы в памяти зрителя сохранилось хотя бы название объекта; исключение из последних кадров отвлекающего движения на заднем плане. На первом плане в конце рекламы крупным планом дать товар в упаковке, на которой ясно читается логотип.

Использование ТВ-рекламы в синергетическом эффекте маркетинговых коммуникаций

Если ТВ-реклама запомнилась, то следует максимально использовать наработанный имидж. Многие удачные рекламные ролики содержат один-два ключевых кадра, выражающих главную рекламную идею. Такие кадры рекомендуется воспроизводить в других рекламных материалах.

Узнаваемый персонаж должен присутствовать во всех маркетинговых коммуникациях для усиления синергетического эффекта.

  • [1] СмЛебедев-Любимов А.Н. Указ. соч.
  • [2] См.: МайерсД. Социальная психология. — СПб.: Питер, 1996.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>