Полная версия

Главная arrow Журналистика

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Составляющие брендинга.

Что касается товаров, свойства которых можно оценить по конкретным измеряемым критериям (в отличие от произведений искусства), то настоящий бренд не может быть создан средствами одной лишь рекламы.

Основу всех достаточно сильных брендов составляют прежде всего:

  • • высокое качество товаров (услуг, сервиса и т.д.) в балансе с ценой;
  • • стабильность этого качества, постоянное сохранение его во всей продукции;
  • • соответствие баланса «цена — качество» рекламным обещаниям;
  • • УТП, дающая превосходство над другими товарами той же категории.

Псевдобренды. Так можно назвать объекты, высокий рейтинг и авторитет которых целенаправленно «раскручивался». Это могут быть как товары, так и посредственные артисты, художники, менеджеры, политические деятели.

Например, по мнению одного известного художника, знаменитая картина К. Малевича «Черный квадрат» отдельно от своего бренда-имени «стоит один доллар, а еще десять — рама. Это просто раскрученная вещь»[1].

С помощью одной лишь рекламы можно надуть «мыльный пузырь», но когда появится конкурент с реальными преимуществами, то «пузырь» лопнет.

Фундамент брендинга — развитие. Существуют, конечно, такие товарные категории, в которых ценится постоянство свойств — например, марки спиртных напитков, кондитерских изделий, табака и пр.

Что касается других товаров, то НТП должен удовлетворять все новые потребности, создавать новые функции и удобства. Фирма-брендовладелец должна разрабатывать новые модели, особенно в областях высоких технологий. Тогда реклама может давать потребителю веские аргументы в пользу своего бренда: «Это последнее слово в ...».

«Принцип позиционности». Согласно этому принципу пионерскую корпорацию, уже занявшую прочную позицию в сознании потребителей, невозможно сместить с первого места.

Но «принцип позиционности» действует только в том случае, когда авангардная корпорация, первой овладевшая некоторым сегментом рынка, не пускает дело на самотек, а активно занимается развитием и обновлением своей продукции.

«Зонтичные бренды». В настоящее время мало брендов только с одним видом продукции. «Соло-брендинг» требует слишком больших расходов на рекламу. Поэтому производители все чаще конструируют «зонтичный бренд», увеличивая ассортимент товаров, выпускаемых под одной общей маркой фирмы. Подобный «зонтик», с одной стороны, облегчает вывод на рынок новых товаров, а с другой — позволяет с помощью этих товаров умножить ряды своих приверженцев.

Однако М. Дымшиц, например, видит в брендовой «полифонии» опасность: «В любом случае в течение одного- двух лет в случае расширения бренда происходит «размывание» образа бренда и, как следствие, снижение лояльности к бренду»[2].

Следует сказать, что «зонтики» иногда используются «на грани фола» — как средство прикрытия «посторонней» продукции. В отечественной практике известны случаи использования «зонтичного» маневра с целью обойти запреты на рекламу спиртных напитков. Так, некоторые фирмы, выпускающие водку, рекламируют под одним названием и водку, и какой-нибудь безалкогольный напиток своего производства.

Хотелось бы предостеречь наших предпринимателей от следующего заблуждения. Некоторые авторы[3] утверждают, что современное развитие науки и техники позволяет быстро копировать конкурентные преимущества товаров/ услуг. Из этого они делают вывод, что нет смысла строить стратегию на конкурентных преимуществах и лучше вкладываться в создание брендов.

На это можно возразить, что копирующие все равно будут отставать от разработчиков-пионеров. Кроме того, в пиар-кампаниях сильным козырем является напоминание о том, что «именно наша корпорация была родоначальницей этой товарной категории, что первый патент на это устройство (принцип действия) вручили нашему изобретателю».

Особенность российских брендов — ухудшение качества товара. Это печальный факт, который мешает созданию марок, способных удерживаться десятилетиями в классе «бренд».

Назовем две основные причины: 1) чтобы не слишком заметно повышать цены в условиях инфляции, зачастую фирмы начинают экономить за счет качества; 2) производители надеются на то, что люди по инерции еще долго будут лояльными по отношению к марке, пока не убедятся, что любимая марка уже далеко не та по качеству, как раньше.

В связи с этим в потребительской среде сложилось парадоксальное мнение, что где-то через год после «раскрутки» марку надо менять, ибо ее качество неизбежно будет падать по указанным выше причинам. В такой ситуации производителям все чаще приходится придерживаться стратегии «снятия сливок» с нового бренда, а параллельно готовить к выводу на рынок новую марку, качество которой оправдает надежды потребителей.

В сущности, и широкое распространение контрафактной продукции на руку производителям бренда: снижая качество продукции, чтобы вернуть инвестиции в продвижение, они всегда могут свалить вину на подделки. А то, что подделки увеличивают пропаганду марки, давно известно: «Плохой продукт не подделывают».

  • [1] См.: Карьера. — 2006. — Май. — С. 19.
  • [2] См ..Дымшиц М.Н. Указ. соч.
  • [3] См.: Шульц Дон Е., Барнс Бет Е. Стратегические бренд-коммуникации. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>