Полная версия

Главная arrow Журналистика

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Непрямое убеждение. Вербально-суггестивная техника

Преимущество непрямого убеждения — меньшая навязчивость.

Исследования показали, что прямое убеждение, обращенное к зрителю рекламного телеролика, заметно менее эффективно, чем демонстрация диалога двух персонажей. Прямое, «лобовое» убеждение в виде монолога воспринимается как навязывание.

  • Восклицание. Когда восклицание воспринимается как «крик души», это вызывает ответный эмоциональный отклик у потребителя. Например: «Только настоящий шоколад может носить это имя!». Недаром рекламные слоганы часто произносятся повышенным тоном, в возбужденно-приподнятом настроении. Заметим, что именно так, с энтузиазмом, рекомендуют проводить и презентации при личных продажах.
  • Риторический вопрос — это утверждение в форме вопроса, ответ на который представляется само собой разумеющимся, например: «Как можно не заботиться о своих детях?».
  • Нормативное утверждение. Вместо призыва формулируется обобщенное высказывание, которое преподносит смысл призыва как норму поведения, как тривиальное и общеизвестное правило («Все так делают»). Обычно в нормативных утверждениях подобного рода фигурируют слова «все», «всегда», «никогда», «всякий», «каждый». Например: «Все клиенты нашего ресторана отмечают необыкновенную оригинальность интерьера и мастерство наших музыкантов»; «Каждый любитель чеснока скажет, что аппетит ему портят опасения о завтрашнем чесночном перегаре, который можно устранить с помощью...».
  • Пресуппозиция. Рекламное предложение выдается с предпосылкой, исключающей всякие сомнения в необходимости последовать ему.

Предпосылка может состоять, например, в просьбе сделать некоое предварительное действие, не требующее от потребителя особых усилий и не налагающее на него никаких обязательств. При этом выражается уверенность, что он, выполнив данное действие, непременно сам убедится в достоинствах рекламируемого товара или услуги. Например: «Вам нужно только набрать наш номер. Через 15 мин. вы получите свой заказ»; «В том, что наш товар ходовой, вы можете убедиться в любом хозяйственном магазине».

В пресуппозиции нередко используются стандартные ключевые обороты, которые способны на корню подрубить зарождающиеся у потребителя сомнения, льстя его самолюбию. Например: «Каждый уважающий себя стоматолог пользуется только нашим материалом для пломб».

  • Противопоставление. Рекламное предложение подается как наилучшая альтернатива заведомо нежелательному и худшему — скверному, вредному, опасному, неразумному, устаревшему, неинтересному и т.п. — образу действий. Например: «Если вы не больны психическим заболеванием, называемым шопингом, то наш Интернет-магазин — для вас!».
  • Апелляция к справедливости. Восприятию способствует логика — выявленные причинно-следственные связи окружающей действительности. Люди всегда поклонялись справедливости. Но по определению — это такое понятие, которое «правом ведает». О каком «праве» идет речь? По-видимому, о том, которое вырабатывалось с началом эпохи цивилизации. В конечном счете справедливость приняла формы: а) юридическую в виде государственных законов и б) свода нравственных правил и установок, высшим проявлением которых становились религиозные догмы. Вся прелесть народных сказаний, мифов и «мыльных опер» во многом держится на том, что, в конце концов, торжествует справедливость.

В связи с этим всегда будет иметь эффект та реклама, в которой побеждает не зло («неправильность»), а добро («правильность»).

Добавим, что

когда реклама аргументированно доказывает, что предлагаемая цена «справедливая», то это воспринимается позитивно.

Надо рекламировать не только хороший, но и «плохой», недостаточно качественный товар — однако с указанием, что и цена у него соответствующая. Разумеется, при этом реклама обращена к малообеспеченным группам населения. Поэтому еще раз скажем, что надо оперировать понятием «цена — качество», вместо отдельных понятий «качество» и «цена».

Итак, рекламируя низкие цены товара, надо подспудно объяснять, что вы обращаетесь отнюдь не к «сливкам общества», чтобы их представители не вздумали приехать к вам во избежание своего разочарования. Лучше демонстрировать открытость: «У нас честный баланс “цена — качество”».

Лозунг «Цены низкие, качество высокое!» больше уместен для КВН или для ларька на территории психбольницы.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>