Полная версия

Главная arrow Журналистика

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Гештальт-принцип в рекламном воздействии

Этот принцип в начале XX в. обнародовали М. Вертгаймер и его последователи. Они экспериментально доказали, что человеческому сознанию свойственна тенденция упорядочивать и объединять все, с чем оно имеет дело, в целостные структуры. Отдельные раздражители и образы всегда воспринимаются нами как части некоторого целого.

Можно, конечно, возразить, что такое систематизирующее свойство человеческого сознания люди наверняка отметили у себя еще до древних философов. Сама философия призвана выстраивать понятие о мире в целостную систему.

Тем не менее целостная структура, в которую наш разум связывает воспринимаемые или мыслимые образы, получила в психологии название гештальта (от нем. Gestalt — образ, форма). Гештальт — это схема, в которой упорядочивается и сохраняется поступающая в мозг информация.

Принцип гештальта согласуется со стремлением человеческого сознания систематизировать информацию и вписывать ее в уже имеющиеся схемы. В связи с этим полезно связывать убеждающие факты с вечными истинами, которые используются при описании стройной системы мироздания. В конечном счете, люди жаждут чего-то незыблемого, что будет подсказывать критерии во всех бесконечных ситуациях выбора, в том числе и потребительского.

Применительно к рекламе гештальт-эффект можно понимать как подачу предлагаемого объекта в виде кусочка мозаики, которого не хватает для полноты изображаемого счастья.

В эту концепцию укладывается и принцип планирования маркетинговых коммуникаций «из всех стволов», когда достигается эффект синергии. При этом, как известно, задействованные рекламоносители взаимно усиливают друг друга.

Гештальт-подход, подсказывает, например, что нельзя позиционировать свою компанию как поставщика элитных услуг, если ни месторасположение, ни здание, где расположен офис, ни подготовка персонала, ни его внешний вид не соответствуют высшему уровню. Соответственно, и рекламоносители должны занимать первые места в рейтингах элитных изданий.

Если речь идет о наружной рекламе, то ее расположение надо рассматривать с учетом местности. Архитектурные, исторические, культурные, технические и другие объекты будут восприниматься одновременно с рекламным щитом и влиять на оценку рекламы.

При размещении рекламного объявления в прессе контекст будут задавать материалы, размещенные непо- средст-венно рядом с ним (статьи, рисунки, фотографии, чужая реклама.

Главный вывод из гештальт-принципа: необходимо уделять серьезное внимание фону, окружению, сопутствующим впечатлениям — всему, что будет связано с представлением потребителя о вашей компании и ее продукции.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>