Полная версия

Главная arrow Журналистика

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Трансактный анализ.

Это оригинальная трактовка психоаналитической теории личности, развитая американским психологом и психиатром Э. Берном[1].

Он предложил модель, сходную с моделью личности 3. Фрейда: «Я» может находиться в трех различных состояниях: 1) «Родитель», 2) «Взрослый», 3) «Ребенок».

Исходя из идей трансактного анализа, рекламу целесообразно ориентировать на то или иное из трех состояний личности и свойственные этому состоянию желания и интересы.

Однако эту концепцию трудно использовать на практике, поскольку нельзя сказать, в каком состоянии будет находиться субъект в моменты восприятия рекламы. Можно опять же говорить только о вероятности попадания в то или иное состояние представителей целевых аудиторий.

Мотивационный анализ.

Такой анализ ставит своей задачей: а) поиск разнообразных, как неосознаваемых, так и осознаваемых мотивов, под влиянием которых люди совершают покупки; б) выбор мотивов, наиболее подходящих к использованию в рекламе определенного товара.

Все мотивы, влияющие на наше поведение, можно разделить на три уровня: 1) которые мы осознаем и охотно обсуждаем; 2) которые мы осознаем, но не любим обсуждать; 3) которые мы не осознаем.

В итальянской рекламе женщина вываливает тарелку спагетти на голову мужа, застигнутого с любовницей. Казалось бы, этот избитый прием «кидания тортами» — неумный, грубый, вульгарный. Но реклама имела успех. Какие мотивы имелись у зрителей, положительно оценивших эту рекламу? Думается, что следующие: а) есть конфликт, а значит, и сильные эмоции; б) удовлетворяется потребность в справедливости; в) удовлетворяется потребность женщин в ненависти к мужчинам, которые «всегда изменяют при любой возможности».

Вообще же докопаться до истинных причин-мотивов покупательского поведения всегда крайне полезно, и с этого необходимо начинать разработку бизнес-плана, не говоря уже о рекламной кампании.

Отношение самих предпринимателей к возможностям рекламных воздействий неоднозначно. Одни полагают, что мнения людей полностью зависят от рекламы, ее психологического воздействия на потребителей. Такие предприниматели тратят большие средства на проведение рекламных кампаний, брендинг и меньше внимания уделяют качеству и конкурентоспособности своей продукции.

Другие, наоборот, считают, что реклама не нуждается в психологическом обеспечении и должна распространяться в виде простой и доступной потребителю информации.

Если в первом случае бизнесмены переоценивают возможности психологии, то во втором они ее явно недооценивают.

  • [1] См.: Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играютв игры. — СПб.: Лениздат, 1992.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>