Полная версия

Главная arrow Журналистика

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Рационализация.

Это подыскивание логического оправдания неблаговидных чувств и поступков, подлинные мотивы которых противоречат убеждениям личности, и потому не пропускаются цензурой в сознание.

В рекламе вина нередко указывают на полезность содержащихся в нем минеральных солей, подчеркивают, что алкоголь улучшает аппетит и снимает стрессы.

В рекламе сигарет сообщают о низком содержании никотина и смол, в других случаях напоминают, что никотиновая кислота входит в состав ряда лекарств антиспаз- матического действия. Это дает человеку, сознающему вред алкоголя и табака, но неспособному заставить себя бросить пить и курить, возможность вроде бы рациональными аргументами оправдать перед самим собой их покупку.

Регрессия.

Этот феномен связан с переходом к пройденным, низшим стадиям развития личности, к упрощенным, детским формам поведения, что нередко наблюдается, когда человек попадает в трудную стрессовую ситуацию. Чувствуя себя беспомощным, субъект бессознательно ищет спасения в возврате к младенчеству, под защиту родителей.

Капризы, азартные игры и другие формы безответственного Ид-поведения, согласно Фрейду, представляют собой модификации регрессии, с помощью которой люди стремятся снять внутреннее напряжение, вызванное жизненными трудностями.

Покупатель, ведущий себя, как ребенок, — это «легкая добыча» для рекламы. Свойственные детям черты — стремление немедленно осуществить мимолетную прихоть, нерасчетливость, беспечность, доверчивость, желание пошалить — создает почву для легкомысленной траты денег.

Заметим, что служители культа назвали бы позывы к такому поведению более жестко — «дьявольским искушением».

Типичный прием, с помощью которого реклама использует механизм регрессии,— оживление у потребило теля дорогих ему впечатлений и теплых чувств, пережитых когда-то в детстве. Этому могут способствовать отдельные, даже малозаметные фрагменты рекламного материала — деталь рисунка, оборот речи и т.д. Такие ассоциации могут бессознательно возбуждать у человека ностальгию.

Как уже говорилось, негативные травмирующие воспоминания изгоняются в подсознание («эффект вытеснения»), и в памяти чаще возникают позитивные, идеализированные картинки детства. Таково свойство воспоминаний, рефлексии, что они вызывают весьма конкретно ощущаемые и сильные чувства.

Ностальгия чаще всего связана с утерянным расслабляющим чувством безответственности, полной защищенности со стороны добрых и сильных, как тогда казалось, родителей, их любви.

Образ матери — один из сильнейших стереотипов, святость которого с годами только усиливается, особенно с уходом ее из жизни. Интересно, что в данном случае отношение к образу всегда лучше, чем к реальному человеку.

Один из примеров использования мотива регрессии — это телереклама корма для кошек. Центральным персонажем этого ролика является милый беззащитный, смешной котенок. Как он похож на тех, с которыми мы все так любили играть в детстве! И вот звучит финишная реплика-слоган: «“Вискас” для котят — заботливый, как мама!». Обратим внимание и на то, что последние три сильных позитивных слова грамотно поставлены в конец фразы.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>