Полная версия

Главная arrow Журналистика

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Реклама и НЛП.

Нейролингвистическое программирование (НЛП) как некий вид психической практики возникло в начале 70-х гг. XX в. Его основателями были ассистент профессора лингвистики Дж. Гриндер и студент психологического факультета Р. Бэндлер.

Однако НЛП не содержит того, чего бы не знала традиционная мировая психология до его появления. По сути дела, авторы НЛП не изобрели никакой принципиально новой системы социальных влияний, они лишь обобщили и красиво представили мировой общественности практические знания психологии, психофизиологии, неврологии и других наук, осуществив при этом целый ряд эффективных маркетинговых мероприятий для «раскрутки» своего подхода.

Метод НЛП строится на том, что людей делят по способу восприятия внешней информации. Авторы НЛП утверждают, что «визуалы» больше доверяют глазам. Остальные придерживаются мнения «не верь глазам своим». Так, «аудиалы» якобы больше опираются на звуковые впечатления, а «кинестетики» — на осязание, вкус или обоняние.

Но тогда напрашиваются два вывода: 1) авторы НЛП не согласны с тем, что информация в подавляющем большинстве воспринимается и усваивается через зрение;

2) они не согласны с фундаментальным положением о том, что память основывается на ассоциативно-образном механизме.

Но сами подумайте, как у нормального субъекта зрение может быть заметно более слабым каналом получения информации, чем слух или осязание? Такой феномен наблюдается только у животных, ведущих подземный образ жизни, и у слепых людей.

Предположим, что НЛ П-подход рационален, поскольку опирается на проверенный принцип сегментации потребителей. Но сложность заключается в том, что среди всей массы целевых групп выявить указанные склонности при восприятии можно только экспериментально. Для применения НЛП суггестор должен идентифицировать партнера по его типу восприятия — только установив, какие органы чувств у него доминируют, можно воздействовать на эти органы. Неслучайно центральное место в НЛП занимает принцип обратной связи. Протестировав какое-то количество людей, можно составить базы данных для дифференцированных рекламных подходов.

Однако еще одна сложность в том, что реакции восприятия по тому или иному типу наверняка неодинаковы всегда и при всех обстоятельствах. При этом трудно предсказать, какой тип восприятия будет доминировать при том или ином рекламном предложении.

Так что даже при всех натяжках можно предположить, что НЛП можно пробовать, скорее всего, лишь при личных продажах или в деловых переговорах. В этих случаях можно воздействовать на партнера при помощи харизмы, «подстройки», «установки якорей» и знания невербалики.

С учетом обязательности личных контактов и обратной связи трудно представить, как НЛП может работать в рекламе, когда ее признанным недостатком как раз и является отсутствие интерактивной связи!

Большая группа специалистов скептически оценивают НЛП как реальный инструмент, претендующий на самостоятельное и серьезное место в рекламе.

Конечно, можно в рекламных текстах использовать для визуалов такие выражения, как «взгляните на этот дизайн ...», «вы видите, что...», «смотрите, что имеете в результате...», «ваш взгляд на это...»; а для аудиалов: «Послушайте, что говорят пользователи...», «Вы о таком ...ни разу не слышали», «слух о нас уже облетел ...», «прислушайтесь к себе, и скажите, какой отзвук ...».

На один из таких «крючков» могут попасться или ви- зуалы или аудиалы. А как может воздействовать реклама в СМИ на кинестетиков, для которых главное — это осязание, вкус или обоняние? Используют, конечно, пробники, дегустации, пропитку запахами страниц с рекламой. Но ведь это уже не реклама, а приемы формирования спроса и стимулирования сбыта.

Что касается эффективности НЛП вообще, то, к сожалению, никаких реальных данных об этом нет. Известно только, что НЛП-тренинги прошли около сотни тысяч человек. Если бы обученные смогли повысить сбыт только с помощью НЛП, то они не преминули бы опубликовать эти данные.

По мнению Р. Харриса, «подсознательная реклама, судя по всему, — плод нашего воображения и научно недоказуема»[1].

Подводя итог, скажем, что

если у субъекта нет никаких рациональных или эмоциональных мотивов для покупки, то никакие ухищрения «подсознательной» техники не помогут.

Некоторые специалисты высказывают мнение, что ссылка на применение «25-го кадра» и НЛП чаще всего используется рекламистами в качестве некоего рекламного трюка для получения более высоких гонораров от рекламодателя.

  • [1] См.: Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб.:Прайм-ЕВРОЗНАК, 2002,— С. 157.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>