Суггестивная стратегия. Воздействие через иррациональные мотивы

Основу этой стратегии составляет суггестия — воздействие, причем в сторону навязывания, которое сопровождается следующими признаками:

  • • создание, активирование нужды в товаре/услуге путем их показа, соблазна;
  • • упор на эмоциональные мотивы;
  • • как правило, слабое использование уникального торгового предложения (УТП), веских фактических аргументов и доказательств, которых может просто и не быть. Суггестивный подход зачастую опирается на технику

брендинга и создание стереотипа.

Подобная реклама бывает продуктивна в том случае, когда: а) суггестор рассчитывает получить от реципиента немедленный и разовый эффект; б) недорогой продукт относится к разряду широкого потребления.

Этот вид психологического рекламного воздействия включает такие социальные явления, как подражание, внушение, установка, заражение, феномен толпы и публики и гипноз.

Подражание

Инстинктивная природа подражания. Инстинкт подражания заложен в генетический код и заключается в том, что индивид в стандартных ситуациях выбирает проторенные пути и ведет себя так, как ведут себя окружающие.

Подражание выгодно и тем, что позволяет мимикрировать, используя чисто внешние признаки под более жизнеспособных и успешных особей. На этом основана, например, власть моды.

В результате подражания поведение становится стереотипным. Так накапливаются навыки, которые наиболее оптимальны для выживания данного биологического вида.

Стремление быть «как все» помогает идентифицировать каждого члена сообщества как «своего». Люди идут по пути подражания как по этой причине, так и стремясь из лени или из здравого смысла экономить свои интеллектуальные силы.

Подражание — необходимый этап научения, воспитания детей. В детях природой заложено стремление приспосабливаться к жизни путем слепого подражания взрослым.

Подражание как фактор маркетинга. На стадии выведения нового товара, марки на рынок подражание является препятствием, ибо широкая публика пользуется тем, что уже в моде. Но зато когда количество пользователей новой маркой достигло определенной критической массы, марка превращается в бренд за счет резкого роста подражателей. Усвоенная с детства привычка прислушиваться к общественному мнению, установка на стереотипы в мышлении помогают сохранять приверженность модной марке, фирме, месту отдыха и пр.

Отсюда может следовать практическая рекомендация указывать в рекламе, например, что уже много людей воспользовалось вашим предложением. Показательно, что многие профессиональные попрошайки кладут в шапку несколько монет и купюр «для затравки», чтобы подать пример прохожим.

Известно, что уличные торговцы и «лохотронщики» организуют толпу из подставных «покупателей» или «игроков» в расчете опять же на инстинкт подражания.

Существуют рекомендации предварительно отрывать несколько телефонных номеров от объявлений, прежде чем расклеивать их на улицах.

Использование знаменитостей. Интересно, что обезьяны копируют людей — представителей явно чужой группы. Вполне возможно, что это объясняется их желанием подражать человеку, превосходящий статус которого приматами осознается. В этом контексте эффект подражания в рекламе сводится к тому, что люди что-то покупают с целью быть похожими на известную, популярную, авторитетную личность. Поэтому в маркетинге давно используется прием привлечения таких личностей — им предоставляют бесплатно новые вещи, товары, услуги, широко используется реклама одежды ведущими телепередач.

Однако привлечение знаменитостей к рекламе может иметь побочные проявления.

Первое — это опасность того, что знаменитость может стать «образом-вампиром», т.е. отвлекать все внимание на себя, при этом все остальное в рекламе остается вне поля зрения потребителя. «Рекламные ролики с образом-вампиром часто бывают блестящими как произведения искусства, но жалкими как орудия сбыта»[1].

Второе: знаменитость может стать участником неприятной для его имиджа истории, и тогда будет выступать как персонаж-антиреклама.

Третье: даже самые «народные» субъекты нравятся не всем, и в число испытывающих к ним антипатию могут попасть представители именно ваших целевых аудиторий.

  • [1] См.: Ривс Р. Реальность в рекламе: пер. с англ. — М.: Внешторгре-клама, 1983.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >