Полная версия

Главная arrow Журналистика

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Механизмы памяти. Приемы повышения запоминаемости

Память обладает механизмами запоминания, сохранения, воспроизведения, забывания.

Механизм запоминания.

Рассмотрим некоторые особенности и взаимосвязи двух основных видов памяти, которыми человек пользуется в повседневной жизни,— кратковременной и долговременной, и приведем практически важные для рекламной деятельности приемы для повышения запоминаемости информации, в том числе и рекламной.

Привлечение внимания к информации как к важной и актуальной. Чтобы информация перешла из кратковременной памяти в долговременную, она должна быть идентифицирована как важная. Что такое «важная» информация? Это такая информация, которая затрагивает ФП, мотивы конкретного человека в данный период времени. Например, здоровье — важный мотив, но на рекламу, например, таблеток, улучшающих пищеварение, здоровый человек и больной будут обращать разное по степени интенсивности внимание и запоминать ее по-разному.

Чтобы вызвать произвольное внимание слушателей, рекомендуется, к примеру, во время презентации, остановиться и сказать приблизительно так: «Теперь, господа, будьте внимательны — я хочу рассказать о выгодах, которые будут получены в ходе реализации нашего предложения!».

Повторение — основа запоминаемости. Сбыт продукции/ услуг осложняется, если их еще не знают на данном рынке, а также при наличии большой конкуренции. В этом случае на этапе вывода товара/услуги на рынок в первую очередь необходимо, чтобы потребители поняли, что скрывается под названием (логотипом) марки и ее товарным знаком, слоганом — под всем фирменным блоком. При этом желательно, чтобы его запомнили все — кому нужно это предложение прямо сейчас, и те, кому оно потребуется в обозримом будущем.

Для ускорения процесса запоминания надо повторно воздействовать одним и тем же раздражителем. Механизм повторения заключается в следующем.

Известно, что в первую очередь в долговременную память проникает информация об окружающем мире, которая отражает законы природы. Закономерность природного явления выражается в ее воспроизводимости при определенных условиях. Чтобы обмануть сознание, надо подстроиться под явление природы — повторять свою информацию. Тогда сознание, хочет оно или нет, примет ее как закономерное явление окружающего мира, и пропустит в долговременную память, а может быть, и в подсознание.

У.Дж. Скотт исследовал значение относительной величины рекламных объявлений[1]. В тетрадь, насчитывающую 100 страниц, он вклеил объявления, вырезанные им из журналов и относящиеся к различным объектам, и предложил 50 испытуемым просмотреть их.

Было установлено, что количество повторений рекламных объявлений, предъявляемых испытуемым, оказывает гораздо большее психологическое воздействие, чем их величина.

Однако не следует забывать, что отсутствие достаточного внимания не может быть возмещено увеличением числа повторений. Это еще раз подтверждает тот факт, что самая плохая реклама — это скучная реклама, а самая плохая речь — это скучная речь.

Использование знакомых слов, смысл которых понятен целевым группам. Считается, что в долговременной памяти хранится не звук слова, а его расшифровка в виде смысла. Если человек забыл слово, то он просит подсказать ему, сообщая смысл забытого слова.

Итак, первым приходит на память смысл вспоминаемого. Именно поэтому

целесообразно выбирать такие названия фирмы или марки товара, которые несут смысловую нагрузку для целевых групп, говорящих на данном языке.

К сожалению, в России производители зачастую, наоборот, выбирают названия «не наши», ассоциирующиеся с иностранными.

  • Упрощение сообщения. Если увеличить число членов запоминаемого ряда до количества, превышающего максимальный объем кратковременной памяти, то при увеличении такого ряда возрастает и количество необходимых для его запоминания повторений. Например, если после однократного запоминания в среднем человек воспроизводит 6 бессмысленных слогов, то в случае, когда исходный ряд состоит из 12 таких слогов, воспроизвести 6 из них удается, как правило, лишь после 14 или 16 повторений.
  • Использование простых событий. Сравнительно простые события, которые производят особенно сильное впечатление на человека, могут запоминаться сразу и надолго. Более сложные и менее интересные события человек может переживать десятки раз, но они в памяти надолго не запечатлеваются.
  • Ориентация на плохую память потребителей. На запоминаемость влияет и способность к запоминанию, которая у людей разная. Одна группа людей с трудом запоминает, но зато потом неплохо воспроизводит и довольно долго хранит в памяти запомнившийся материал, — это индивиды с развитой долговременной памятью. Вторая группа, напротив, быстро запоминает, но зато и быстро забывает, — у них более сильна кратковременная память.

Поэтому для избежания ошибок нужно проводить тестирование рекламы — через разные промежутки времени, чтобы определить, насколько долго ваша реклама сохраняется в памяти.

Как правило, мы не знаем, кто именно из представителей целевых групп запоминает лучше, а кто — хуже. Поэтому нужно ориентироваться на последних — для подстраховки.

Провоцирование интереса, любопытства. Для лучшей запоминаемости нужно создавать условия вовлеченности, заинтересованности потребителя.

Если предметом запоминания является текст, то лучшему запоминанию помогут заранее продуманные и четко сформулированные вопросы, ответы на которые могут быть найдены в процессе чтения. Поэтому рекомендуют заголовки в виде вопросов.

Структурирование информации, использование ключевых слов. С одной стороны, запоминаемость повышается, если потребитель систематизировал информацию и выстроил стройную логическую систему. Но на это он, вероятнее всего, решится, если только будет вовлечен в процесс серьезного выбора, ответственной покупки. Человек же, непроизвольно воспринимающий рекламу, вряд ли станет ломать голову над систематизацией всего, что он случайно воспринимает.

Поэтому рекламодатель должен сам придать запоминаемому материалу целостную, осмысленную структуру типа «дерево» (рис. 10). При этом рекомендуется выделять ключевые слова шрифтом или цветом.

Структура процесса запоминания по типу «дерева»

Рис. 10. Структура процесса запоминания по типу «дерева»:

  • 1 — ключевое слово, передающее общий смысл текста;
  • 2 — ключевые слова, передающие смысл отдельных частей текста (абзацев); 3 — ключевые слова, передающие смысл отдельных предложений.

Структурирование заключается еще и в том, чтобы, например, давать перечисления более трех позиций, фактов не в строчку, а в виде столбика, ставя перед позициями какие-то значки, например из меню «Вставка-символы» персонального компьютера (ПК). Можно заметить, что автор и сам старается таким образом структурировать свою книгу

  • Учет гендерных различий в процессе запоминания. У.Дж. Скотт экспериментально доказывал также, что рекламные объявления для мужчин эффективнее делать по ]/4 страницы и размещать не менее четырех раз, а объявления для женщин лучше макетировать размером */8 страницы и размещать не менее восьми раз. Эти же данные в целом были экспериментально подтверждены другим американским исследователем И.К. Стронгом.
  • Применение «эффекта края». При запоминании длинного ряда незнакомой информации лучше всего по памяти воспроизводятся его начало и окончание, причем окончание запоминается лучше. Текст, находящийся в середине данного информационного потока, в основном не усваивается. Поэтому

самые важные вещи в сообщении нужно ставить либо в начало, либо в конец.

Для усиления воздействия можно начать, например, с уникальности торгового предложения, и еще раз повторить это в конце.

По аналогии можно рекомендовать ставить свой рекламный ролик в начало или в конец рекламного блока на радио или ТВ.

  • [1] См.: Scott W.G. Psychology of Advertising. — Boston, 1908.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>