Полная версия

Главная arrow Журналистика

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Способы привлечения внимания к рекламе

Способы привлечения внимания являются стимулами, которые активируют тот или иной мотив. Зачастую это бывает мотив любопытства или потребности в красоте.

Для привлечения внимания звуковой или световой сигнал должен быть более сильным, чем фоновые сигналы. При наличии множества фоновых отвлекающих раздражителей внимание становится неустойчивым. Это надо учитывать, в частности, при выборе места расположения наружной рекламы — желательно выбрать такую позицию, чтобы внимание не отвлекала чужая броская реклама или постоянно мигающий светофор.

Заметим, что для имиджевой рекламы зачастую достаточно привлечь внимание к фирменному блоку.

Перечислим факторы, привлекающие внимание к рекламе.

Размер рекламы. Непроизвольное внимание легче привлекает тот объект, который быстро и отчетливо воспринимается; недостаточно крупным изображениям трудно выделиться из «информационного шума».

Эффективность рекламы больших размеров обусловлена возможностью использовать крупную иллюстрацию и крупный шрифт.

Добавим, что большая площадь рекламы укрепляет имидж рекламодателя, свидетельствуя о его финансовой состоятельности.

  • Акцент на связь коммерческого предложения с основной целью деятельности. Фактически — это один из видов активации каких-то ФП. Например, если автор этого пособия еще раз напомнит, что многое приведенное в нем рано или поздно понадобится в работе маркетолога/ рекламиста и в его карьере, то читатель, вероятнее всего, стряхнет наваливающуюся дремоту и усилит внимание к данному материалу.
  • Указание цены. Исследования показывают, что для большинства потенциальных покупателей наиболее привлекательна реклама с указанием цен. Людям всегда любопытно, «что по чем». Кроме того, указание цены освобождает менеджеров от телефонных переговоров с нецелевыми потребителями.
  • Использование цвета. При всех остальных равных условиях яркий цвет будет привлекать большее внимание читателей рекламы, чем нейтральные белый, черный и серый цвета.

Можно выделять рекламу за счет контрастности (ярким — среди черно-белых объявлений и черно-белым — среди цветных). Вопрос — как узнать, чего будет больше в «вашем» номере издания, и какую «соломку подстелить»?

Попросите указать полосу, где будет опубликовано ваше объявление; просмотрите эту страницу в нескольких последних номерах издания. Как правило, большинство популярных среди рекламодателей изданий дают объявления на постоянной основе, не меняя их фирменного стиля. Если, там, например, слишком много «выворотки» (белый шрифт на черном фоне), то представляйте в редакцию цветной макет.

  • «Цепляющие» слова. Это слова, которые являются стереотипами с позитивным смыслом и которые рекомендуется использовать в заголовках: «бесплатно», «прибыль», «эффективный», «экономный», «богатство», «успешный», «великолепие», «роскошь», «золотой», «величие», «секс», «сенсация», «открытие» и др.
  • Вертикальное расположение прямоугольного объявления. Как правило, объявления имеют прямоугольную, реже — квадратную рамку. В соответствии с законом «золотого сечения» человеческий глаз воспринимает как более гармоничный прямоугольник с отношением высоты к основанию 5 : 3. Причем исследования показали, что вертикальное расположение прямоугольника более приятно для глаз. Однако, если слово в «шапке» довольно длинное, например «огнетушители», а объявление небольшое, то лучше положить его «на бок», чем уменьшать шрифт.
  • Использование ярких, пестрых, красивых, оригинальных рамок. В одной из газет было опубликовано рекламное объявление с предложением труб, помещенное в рамку, образованную трубами, соединенными по углам трубными же «уголками». Получилась рамка броская и отражающая смысл рекламного содержания.

Сейчас часто используют эстетически приятные овальные рамки. Их можно выполнять в виде декоративных орнаментов, виноградных лоз, использовать угловые виньетки. Разумеется, оформление должно соответствовать смыслу объявления. Согласитесь, что витиеватая романтическая рамка для текста «Покупаем металлический лом. Вывозим мусор» будет смотреться нелепо.

  • «Пометка маркером». Сейчас довольно распространен прием имитации обводки объявления маркером. С той же целью рядом ставят большую яркую галочку.
  • Помещение объявления «вверх ногами» или «на боку». С одной стороны, такие приемы привлекают внимание и, скорее всего, объявления будут прочитаны из любопытства. Но, с другой стороны, читателей может раздражать откровенное намерение навязать ему внимание такими претенциозными уловками. Это воспринимается как явное манипулирование со стороны рекламодателя.
  • Использование иллюстраций. Этот один из сильнейших приемов привлечения внимания потребителей. Подробнее эту тему мы рассмотрим в п. 10.2 «Печатная реклама».
  • Движение. Зрительное внимание всех живых существ в первую очередь инстинктивно привлекают движущиеся объекты. Ведь это может быть источник белка (пища) или хищник, ядовитое животное, агрессор или, наоборот, — тот, кто поможет. Способны нанести вред падающее дерево, поднятая ветром пыль и т.п. Поэтому для усиления внимания рекламируемый объект нужно заставить двигаться.

Виды движения в рекламе:

  • • динамичные объемные установки наружной рекламы;
  • • движущиеся манекены и куклы;
  • • «человек-сэндвич»;
  • • бегущие и мигающие огни;
  • • реклама в виде бегущей строки;
  • • призматроны и роллерные установки;
  • • вращающиеся подставки для товаров;
  • • реклама на транспорте;
  • • мониторы в витринах;
  • • флаги (движутся от ветра);
  • • надувные средства (шары, дирижабли, увеличенные макеты товара).

В теле- и кинорекламе идеальной ситуацией будет такая, когда объект на экране будет наиболее подвижным, а все остальное — более статичным, чтобы не отвлекать внимание зрителей.

Использование звука. Это один из древнейших методов привлечения внимания. Вспомним, что термин «реклама» происходит от латинского «гес1ато» — выкрикивать. Зазывала — одна из древнейших профессий. Торговцы и сегодня активно призывают прохожих обратить внимание на их товар.

Иногда делают «говорящие» рекламные щиты. Некоторые хозяева магазинов или ресторанов выводят динамики на улицу для привлечения внимания прохожих с помощью приятных мелодий.

Чтобы удержать внимание потребителей, нужно предлагать больше пищи для эмоций или полезной информации, которая может пригодиться в будущем или для того, чтобы похвастаться своей осведомленностью. Других причин для того, чтобы интересоваться рекламой всерьез, у случайного потребителя нет.

Все ухищрения по привлечению внимания ведут к тому, что реклама представляет мир более ярким и красочным, чем он есть на самом деле.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>