Демографическая сегментация

Из многочисленных демографических показателей наиболее важными считаются возраст и пол.

Покупательская активность возрастает с увеличением доходов, статуса.

Пик потребительской активности в среднем приходится на 35 лет; что же касается пола, то женщины — более активные покупатели.

Есть предположения, что с увеличением образовательного и творческого уровня потребление может снижаться, поскольку комплексы неполноценности нейтрализуются путем укрепления самодостаточности (например, рабочие более чувствительны к зарплате, чем ИТР).

М. Дымшиц отмечает, что непосредственное влияние образовательного фактора на потребление незначительно и ограничивается только выбором СМИ[1].

При нормальной стабильной рыночной экономике уровень образования покупателей и доходы должны быть взаимосвязаны. Но такая возможность в России не всеми реализуется.

Психографическая сегментация

Психографическое сегментирование потребителей не имеет смысла вне их социальных кластеров. Поэтому психографическую сегментацию, по-видимому, следует производить по каждому имущественному классу отдельно.

Из личностных факторов на поведение потребителей более влияют терпеливость (долгий поиск); степень решительности (выбор товара); степень бережливости; уровень развитости чувства ответственности.

Психографическое сегментирование осложняется многогранностью проявлений человеческой деятельности. На первый взгляд, например, более пассионарная личность должна быть более экономически успешной. Но с другой стороны, слабый и бесталанный человек может принадлежать к высшему классу благодаря семейным связям, наследству и пр. В то же время субъект, имеющий средний достаток, может вести полнокровный духовно и социально активный образ жизни.

Существует, как известно, множество типов людей. Например, человек «мыслящий», рациональный скажет себе: «Я помню, как в детстве каждая новая игрушка развлекала меня не более двух дней. Так же будет и с этой вещью, если я ее куплю». Человек самоуверенный, но недальновидный будет убеждать себя: «Я сильный и всегда добиваюсь того, чего хочу. Если я не получу эту вещь, я перестану себя уважать. Если у меня не будет этой вещи, которая есть у других, они станут заноситься передо мной. Ну уж нет, этого не будет!».

Итак, у первого субъекта имеется установка и привычка сдерживать свои фантазии и желания; у второго присутствует комплекс не выглядеть ущемленным ни в чем, он и есть «лучший друг» любого продавца.

На потребительское поведение в значительной мере влияет тип личности по эмоционально-волевому признаку (табл. 1).

Таблица 1

Зависимость поведения российского потребителя от его эмоционально-волевых качеств

Наименование типа личности

Примерная доля от всех,%

Вероятное поведение

Тип I — сильные страсти и сильная воля к их подавлению

0,001

Очень редкий тип аскета. Потребление крайне рациональное и ограниченное.

Отличается повышенным потреблением знаний.

При совершении покупок редко теряет самообладание

Тип II — сильные страсти и слабая воля, слабая тормо- зящая система

25-30

Скорее малообеспеченный. Пока имеются деньги, тратит их порой безоглядно.

Становится легкой добычей рекламы и другого внешнего воздействия. Зачастую азартный игрок.

Чаще других совершает импульсивные покупки.

Предрасположен к конфликтам

Наименование типа личности

Примерная доля от всех, %

Вероятное поведение

Тип 111—сильные страсти и сильная воля как в удовлетворении страстей, так и в их подавлении

5

Скорее материально обеспеченный. Склонен как к рациональным, так и иррациональным поступкам.

Если у него возникает какая-то мечта, то он способен на длительные накопления. Отложенный спрос зачастую реализует.

Нацелен на великие свершения. Нередко проявляет твердое намерение компенсировать комплексы неполноценности Конфликтует редко, но бурно

Тип IV — слабые страсти и слабая воля, слабая активность

65-70

Скорее малообеспеченный. Склонен к экономии.

Поддается внешнему влиянию. Осторожен, но может уступить рациональным аргументам продавца. Практически не конфликтен

Трудно сказать, какие психотипы больше подвержены социальным влияниям, в частности рекламе. Автор считает ошибочным мнение, что очень трудно поддаются влиянию те, кто жаждет главенствовать и подавлять[2]. Все люди поддаются социальным влияниям, и все зависят от общественного мнения. Просто реакции людей с сильным характером, прирожденных лидеров на внешние психологические воздействия отличаются от реакций слабых людей. Если реклама пообещает лидеру укрепление его статуса, то он наверняка прислушается к ней.

  • [1] См .-.Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем. — М.: Омега-Л,2004.
  • [2] См.: Лебедев-Любимов А.Н. Указ. соч.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >