Полная версия

Главная arrow Журналистика

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

СЕГМЕНТРОВАНИЕ РЫНКА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ

Если ФП одинаковы, то почему люди ведут себя по- разному? Потому что данные потребности генетически развиты в них не одинаково, и эти различия дают множество комбинаций. С другой стороны, на тип личности влияют внешние условия — воспитание и социальное окружение.

Маркетологам и рекламистам рекомендуется сегментировать потребителей по следующим признакам:

  • 1) классовому;
  • 2) демографическому;
  • 3) психографическому.

Классовая сегментация. Социально-экономический подход

По самому определению маркетинга люди, не имеющие денег, не являются его объектами. Отсюда следует, что

главный критерий сегментации потребителей — это его материальная состоятельность. Всякая другая сегментация является вторичной.

Обратитесь в любое рекламное агентство — и через минуту разговора вас спросят: «Каков ваш планируемый рекламный бюджет?».

Постсоветские исследователи как-то обходят стороной сегментирование по классовой принадлежности. В то же время ни у кого не вызывает сомнений, что мировоззрение и образ жизни определяются материальными и социальными условиями.

В силу социализации люди вынуждены учитывать мнение референтных групп своего класса. Поэтому им приходится жертвовать своими личностными особенностями в угоду стандартам своего социального круга.

Проще всего разделить население по уровню доходов на три слоя: 1) низкообеспеченные (малоимущие); 2) «средний класс»; 3) высокообеспеченные (состоятельные).

При этом внутри слоя низкообеспеченных можно выделить бедных, доходов которых едва хватает на выживание, а внутри слоя высокообеспеченных — верхний слой супербогатых людей с доходом, позволяющим жить в роскоши.

В каждом из этих слоев потребление имеет свои особенности.

Бедные, денег не хватает на самое необходимое. Вынуждены ограничивать себя во всем, включая продукты питания, товары повседневного спроса. Первостепенное внимание уделяют цене товаров.

Малоимущие: основные расходы — на еду и одежду (в пределах прожиточного минимума). Реклама дорогих товаров вызывает у них раздражение.

«Средний класс»: испытывают нехватку денег на покупку товаров длительного пользования, дорогостоящей домашней техники. Стараются делать целенаправленные сбережения для таких покупок. Тщательно обдумывают выбор этих товаров, ориентируясь на оптимальное соотношение «цена/качество». В покупательских решениях часто склонны к колебаниям.

Высокообеспеченные: в процессе потребления больше всего ценят исключительно высокий уровень сервиса и повышенное внимание. В первую очередь интересуются качеством продукта, а также престижностью страны происхождения и фирмы. Весь образ жизни этих состоятельных людей ориентирован на утверждение и повышение своего социального статуса. Они крайне внимательны к принятым ценностям своего социального круга, при покупке отдают предпочтение продавцам из числа своих знакомых.

Анализируя состав социальных страт в России в начале XXI в., социологи создали следующую стратификационную модель:

  • 1) элита — правящая политическая, экономическая — до 0,5%;
  • 2) верхний слой — крупные и средние предприниматели, директора крупных и средних приватизированных предприятий, другие субэлитные группы — 6,5%;
  • 3) средний слой — представители мелкого бизнеса, квалифицированные профессионалы, среднее звено управления, офицеры — 20%;
  • 4) базовый слой — рядовые специалисты, помощники специалистов, рабочие (крестьяне), работники торговли и сервиса — 60%;
  • 5) нижний слой — мало- и неквалифицированные работники, временно безработные — 7%;
  • 6) «социальное дно» — 5%.

Острой проблемой современного российского общества является быстро возникшая пропасть между уровнем жизни богатых и бедных слоев.

Исследование, проведенное Институтом философии РАН, показало, что более 50% россиян относят себя к среднему классу, в то время как исследователи считают, что к нему принадлежит всего 14% россиян. Дело в том, что средний класс — это не средние люди со средними доходами. Доход должен быть не просто средним — он должен соответствовать современным представлениям о достаточно высоком уровне жизни: хорошие жилищно-бытовые условия, качественные продукты питания, хорошая одежда, дорогостоящая домашняя техника, несколько автомобилей в семье, зарубежные туристические поездки, возможность получить адекватную медицинскую помощь, дать детям хорошее образование и т.д.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>