Полная версия

Главная arrow Журналистика

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

АнтиМаслоу

Пирамида потребностей, сконструированная Маслоу, уже не раз подвергалась критике. По справедливому замечанию А.Н. Леонтьева[1], каждый субъект обладает индивидуальной организацией мотивационной сферы, что уже входит в диссонанс с иерархией потребностей Маслоу.

Ряд других существенных нестыковок мешает воспринимать предпосылки Маслоу как инструмент практического маркетинга.

1. В своей схеме-пирамиде Маслоу не отразил динамику потребностей.

Дело в том, что ФП постоянно меняются местами в структуре иерархии по следующим критериям: в течение времени; по актуальности; по психографическим, личностным качествам; демографическим и социально-коммуникативным показателям.

Во времени динамика ФП отражается в течение: суток; годовых сезонов; жизненного цикла человека; исторического времени развития человечества.

По актуальности ФП меняются местами в зависимости от состояния удовлетворенности/неудовлетворенности; это состояние, в свою очередь зависит от степени активации ФП на текущий момент.

Таким образом, в каждый момент времени человек, в первую очередь, реагирует на: а) стимулы, для удовлетворения которых нет непреодолимых препятствий; б) стимулы, которые активируют потребность, доминирующую в данный момент.

Иерархия потребностей меняется в зависимости от следующих психографических характеристик, личностных качеств:

  • • темперамента;
  • • характера;
  • • интеллекта, образа мышления;
  • • коммуникабельности;
  • • мировоззрения;
  • • склонности к рефлексии и др.

По демографическим и социально-коммуникативным показателям ФП будут меняться местами в зависимости от:

  • • пола;
  • • возраста;
  • • социального положения;
  • • расовой и религиозной принадлежности;
  • • образования;
  • • места проживания;
  • • отношения к референтным группам.

Пирамида иерархии потребностей Маслоу отражает абстрактную схему дифференциации мотивов по принципу важности для выживания субъекта. Но множество людей в развитом обществе озабочены не столько выживанием, сколько другими мотивами. Поэтому можно поспорить и с утверждением А. Маслоу, что счастье для подавляющего большинства людей состоит в ощущении сытости и безопасности. Даже у наименее имущих есть мощные врожденные социальные потребности.

По утверждению Ж. Руссо, «чтобы возбудить среди людей настоящее соревнование в труде, следует показывать им, что труд — это не средство избежать голода, а способ достигнуть благосостояния»[2].

2. В пирамиду А. Маслоу внесены потребности и временно удовлетворяемые, и плохо удовлетворяемые. К последним относятся потребности в признании и уважении, в социальном статусе. Так, человека, сытно поевшего, практически нельзя заставить продолжать есть, но человек, получивший вожделенную должность регионального директора, едва ли откажется стать главой транснациональной компании.

Для удовлетворения элементарных, впрочем, как и духовных, потребностей человек затрачивает гораздо меньше усилий, чем на удовлетворение социальных ФП.

Так, удовлетворение потребностей в дыхании, пище, защите от холода и т.п. происходит как бы механически, человек особо не придает этому значения.

Достигнутый уровень цивилизации обеспечивает людей минимальными средствами физиологического выживания. Поэтому сознание человека в основном обеспокоено удовлетворением не потребности в дыхании, а социальных потребностей.

Например, при выполнении срочного задания исполнитель может терпеть физиологический дискомфорт (голод, усталость, холод/жару), чтобы не получить порицание начальника, либо заслужить его похвалу.

Социальные ФП играют главную роль в иерархии ФП для среднего члена современного общества потребления (рис. 5).

Иерархия блоков фундаментальных потребностей среднего члена современного общества потребления

Рис. 5. Иерархия блоков фундаментальных потребностей среднего члена современного общества потребления

И в самом деле, ФП в социальных связях существовали всегда, вне зависимости от того, сыты люди или нет — много ли найдется желающих променять умеренность в пище директора на чревоугодие дворника?

Верхний и нижний треугольники на рис. 5 свидетельствуют о том, что людей, которые мотивированы исключительно физиологическими или духовными потребностями, крайне мало.

Зоологи подтвердят, что даже у животных борьба за социальный статус является доминирующим фактором поведения, ибо повышение статуса расширяет возможности удовлетворения многих других ФП: вожаки получают преимущества при разделе добычи, а изгоям достаются объедки.

Таким образом, нельзя согласиться с Маслоу, что доминирование физиологических потребностей над социальными является доказанным,— как минимум, и те и другие находятся на одном уровне иерархии.

3. Маслоу утверждает, что люди переходят от удовлетворения «низших» потребностей к «высшим». Следовательно, люди, не получившие сексуальное удовлетворение (одна из «низших» потребностей), не могут думать ни о чем, кроме секса. Однако неудовлетворенные люди обращаются к духовной деятельности не только для того, чтобы, повысив свой статус, привлечь партнера по сексу. Творчество, например, зачастую является формой сублимации нерастраченной сексуальной энергии.

Удовлетворяя физиологические потребности, люди зачастую хотят одновременно удовлетворять и высшие потребности: во время еды слушают радио, смотрят телевизор, обмениваются информацией, ведут деловые беседы; женщина, вяжущая теплые носки, может думать о смысле жизни или делать внушение внуку.

  • 4. У Маслоу потребность самосохранения отделена от физиологических потребностей (голод, жажда). Но разве не они обеспечивают самосохранение?
  • 5. Потребность в уважении у Маслоу включает и самоуважение. В то же время самоутверждение он выделяет в отдельную потребность, а разве это не есть стремление к тому же самоуважению?
  • 6. Потребность в уважении почему-то выделена из социальной потребности, хотя это чисто статусная характеристика.
  • 7. Совсем не отражены такие важные потребности, как гедонистические (наслаждение, комфорт, развлечения, эстетические и пр.).

Впрочем, А. Маслоу допускал наличие исключений из предложенной им иерархии потребностей. Так, творческие люди могут развивать и выражать свой талант, несмотря на серьезные материальные проблемы.

История знает массу примеров, когда люди во имя тех или иных духовных ценностей рисковали жизнью, свободой, шли на огромные физические лишения. Массовый героизм и самопожертвование, отмеченные в ходе большинства освободительных войн, никак не объяснить с помощью концепции Маслоу. Такое поведение можно объяснять только с позиции теории пассионарности Л.Н. Гумилева[3].

Думается, более правильным будет предположение, что часть мозга беспокоится о пропитании, а часть — постоянно озабочена перспективой, в том числе и построением социального статуса.

Основная масса цивилизованного человечества большую часть своего времени посвящает повышению своего статуса.

С некоторой натяжкой можно принять доминирующую роль физиологических потребностей даже для современного человека в следующем ракурсе. Коль скоро возникновение потребностей ощущается через чувства и эмоции, то они и есть самое главное в жизни человека вообще. А проявления чувств и эмоций осуществляются на физиологическом уровне. Но автор не отрицает тот факт, что физиология лежит в основе функционирования человека. Просто не следует считать, что современные люди цивилизованного общества в подавляющем большинстве озабочены выживанием и размножением в первую очередь.

С точки зрения рекламы следует активировать те потребности, которые чаще всего становятся более важными для целевых аудиторий. В частности, для малоимущих выживание будет более актуальным, чем ряд других потребностей.

Фактор неявности мотивов в поведении потребителей. Некоторые результаты маркетинговых исследований способны направлять маркетологов и рекламистов по ложному пути. Причины этого были рассмотрены в п. 2.2.

Если попытаться получить откровенные ответы на вопрос «зачем вы ходите в магазин?», то в конечном счете можно получить результат, далекий от видимых поводов совершения покупки. Истинные мотивы, например, таковы:

  • • посетители супермаркетов ищут в них не низкие цены, а в первую очередь подтверждение или повышение своего социального статуса;
  • • при выборе подарка они думают скорее всего опять же о себе — как удивить поздравляемого своей оригинальностью;
  • • такое явление, как шопинг, свидетельствует о том, что для многих потребителей интересен сам процесс похода по магазинам в целях саморекламы и снятия комплексов неполноценности.

  • [1] См.: Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. — М.: Политиздат, 1975.
  • [2] См.: Мудрость тысячелетий.
  • [3] Гумилев/!.Н. Этногенез и биосфера Земли, — 3-е изд. — Л.: Гидро-метеоиздат, 1990.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>