Социальные соревнования.

Соревнование есть универсальная потребность всех животных. По утверждению наездников, во время скачек можно и не подгонять лошадей: выходя на старт, они уже готовы выложиться полностью в борьбе за лидерство.

Типичным эффективным приемом с использованием мотива соревнования является организация аукционов — хорошо отработанный способ манипулирования группой собравшихся покупателей. Основная привлекательность аукциона в том, что: а) награда может быть получена сейчас же; б) победитель попадает в центр внимания, вызывая зависть и уважение, и таким образом вкушает сладость демонстративного поведения; в) сполна можно удовлетворить азарт — потребность в эмоциях, связанных с соревнованием и тратой денег.

Социализация и индивидуальность

Диалектическое противоречие индивида и общества. С одной стороны, индивидуум сталкивается с трудностями и проблемами, исходящими от людей; с другой — без социума его жизнь теряет смысл: человек, оказавшийся на необитаемом острове, живет мечтой только вернуться к людям.

Истоком данного противоречия является одновременное наличие двух инстинктов в каждом животном:

1) стремление бросить все силы на выживание («себя, любимого»), порождающее эгоизм и даже ненависть к окружающим; 2) стремление участвовать в общих деяниях на благо всему биологическому виду.

Незаурядность, ее преимущества и недостатки. Есть еще одна форма противоречия между социализацией и индивидуальностью. Как известно, люди тянутся к необычным, оригинальным личностям. Но, исходя из биологических законов стаи, группа должна отвергать «не таких, как все» как «чужих».

Для одних людей (их меньшинство), вне всякого сомнения, характерна незаурядность натуры, а другие следуют принципу «не быть, а казаться»: проще купить вещь и демонстрировать ее, чем добиваться совершенства путем упорного труда и упражнений. Людям ленивым и нетерпеливым предлагают быстрые и легкие способы похудения, наращивания мышц, быстрого освоения языков и т.д. Проще утянуться в корсет, чем мучиться в тренажерном зале.

Феномен двойной внутренней жизни. В свете сказанного приходится констатировать, что люди ведут двойную жизнь. С одной стороны, у них есть мысли и действия «для внутреннего потребления», а с другой — высказанные вслух слова и действия, рассчитанные на окружающих.

Для маркетологов и рекламистов важно уяснить — какая из двух жизней важнее для человека? Принимая во внимание эгоцентризм личности, внутренняя жизнь важнее. Но для выживания более значимо то, как тебя оценивает социум по внешним проявлениям твоей личности.

Более важной для индивида скорее является жизнь «внешняя», социальная. И главная забота обычного члена общества — производство впечатления на окружающих, самореклама.

Реклама должна предлагать варианты для удовлетворения потребностей как «внутренней», так и «внешней» жизни человека.

Для теории и практики построения рекламной концепции важно учитывать двойственность человеческого бытия. Исходя из этого рекомендуется два рекламных психологических подхода:

  • по принципу «общего вагона»[1]. В соответствии с этим принципом реклама сообщает целевым группам, что данный продукт вошел в обиход, в моду, и пользователи оценили его по достоинству. Не быть его пользователем — значит отстать от жизни или потерять сходство со своими референтными группами;
  • по принципу «незаурядности». Этот подход основан на саморекламе, противоположен принципу «общего вагона» и отражает стремление продемонстрировать свою личностную ценность, претензию на лидерство. Выбирая концепцию рекламного обращения, можно

находить объекты воздействия, для которых более актуален тот или иной принцип.

  • [1] См.: Кармин А.С. Указ. соч.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >