Социальные сравнения.

Цель такого сравнения — определить собственный статус по отношению к статусу другого субъекта для выявления возможности занять доминирующую позицию [1].

Именно в результате социального сравнения появляется снисходительное отношение к окружающим или зависть к ним.

Социально-психологический подход ориентирует рекламу на формирование и использование установок и запросов потребителя, связанных с его общественным положением, вхождением в определенные сообщества и коллективы, исполнением его социальных ролей.

Референтные группы.

Это социальные общности,

к которым относится или желает отнести себя

человек.

Референтная группа может быть реальной или воображаемой. Выделяя ее, человек формирует представление о нормах, ценностях, идеалах этой группы и стремится руководствоваться ими.

В процессе социализации в людях укрепляется врожденное стремление сотрудничать со своими соплеменниками, уживаться с ними, чтобы получать защиту, помощь и любовь.

М. Уэбстер и Б. Собежек установили, что человек стремится получить одобрение не у всех окружающих его людей, а лишь у тех, которых он считает значимыми для себя. Этот феномен был жестко, но реально отражен в афоризме Ф. Ницше «... нами, оценивающими, заведены вы, — вы, часовые механизмы»[2].

Референтной группой может быть семья, круг друзей, трудовой коллектив, профессиональная общность, сообщество спортивных болельщиков, филателистов и пр.

С точки зрения рекламы представляется важным существование референтных групп, которые различаются по своим потребительским нормам и ценностям. Участники каждой подобной группы ориентируются на приобретение товаров, отвечающих этим нормам и ценностям. Поэтому они с повышенным интересом воспримут рекламу, которая делает акцент на соответствии товара нормам и ценностям их группы.

Следует помнить, что, обращаясь как бы к разным референтным группам, мы можем обращаться к одним и тем же людям. В самом деле — разве мы все не играем несколько социальных ролей дома, на работе, в компании или спортивной команде?

Сегодня реклама формирует не только потребителя, но и личность, ориентированную на социальные достижения, на проявление честолюбивых мотивов достижения успеха и престижа.

  • [1] См.: Журавлев А. Л. Психология совместной деятельности в условиях организационно-экономических изменений: Дисс.... д-ра псих,наук. — М., 1999.
  • [2] См.: Ницше Ф. Утренняя заря. — М.: АСТ, 2005.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >