ИМИДЖЕВАЯ, РЕКЛАМНАЯ И БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЯ

Особенности функционирования имиджа в ролевой системе

Анализируется ролевой аспект функционирования имиджа в ролевой системе, рассматриваются такие ее составляющие, как ритуалы, процедуры и роли. Для создания эффективного имиджа в ролевом аспекте выделены две проблемы: отбор целесообразных имиджформирующих качеств и вариативность их трансакции в вербальном, невербальном и контекстном измерениях деятельности. Проведенное исследование в студенческой группе указывает, что приоритеты в области формирования эффективного имиджа лежат в сфере точного исполнения процедур и трансляции выборки целесообразных ролевых качеств из списка «идеальных» качеств, востребованных ролевой системой.

В связи с концепциями постиндустриального общества, выдвинувшими на первый план в социальном развитии знание, информацию, появились концепции, усматривающие в основе динамики развития общества коммуникацию. В последние десятилетия все чаще обсуждаются идеи коммуникативных теорий, согласно которым социальная организация общества обеспечивается определенным способом и типом коммуникации. Имиджевая коммуникация занимает в этом сегменте одну из важнейших позиций. Понятие «коммуникация» является центральным при оценке эффективности имиджа как социального феномена, так как в процессе общения в коммуникативном пространстве происходит передвижение смысловых конструкций, формирующих деятельностную форму выражения имиджа и способы восприятия аудиторией имиджформирующего сообщения. Процессы имиджевой коммуникации связаны с взаимодействием властных, общественных и коммерческих структур, функционированием общественного мнения и общественного сознания.

Формирование имиджа является важным для субъекта, так как способствует улучшению взаимодействия с окружением и усилению социального влияния.

В одном из своих аспектов имидж характеризуется как роль субъекта, так как включает в себя не только естественные свойства личности, но и специально инициируемые в соответствии с запросами окружения. Так, социально-активный человек использует несколько имиджей: для общения с равными, вышестоящими, клиентами, друзьями и др. Изменяя имидж, субъект подстраивается под ожидания аудитории, реализует свои ролевые предписания. Также можно сказать, что каждый человек обладает не одной, а целым набором социальных ролей, реализуемых в конкретной ситуации общения. Исполнение социальных ролей делает поведение людей предсказуемым, упорядочивает социальную жизнь, избавляет от хаоса.

В современном мире глобальной информатизации индивид погружается в виртуальную реальность симуляций и во все большей степени воспринимает мир как игровую среду. Сегодня многие организации и социальные сферы, такие как бизнес, наука, образование, семья и другие, функционируют, как ролевые системы с ролевыми ожиданиями, предписаниями, ограничениями, с набором правил поведения, предполагающих, к каким результатам приводит то или иное действие. Регламентируется не только речевое поведение, но и весь комплекс невербального поведения, включая внешний вид, одежду, дистанцию общения и т.д. Нарушение ролевых предписаний приводит к инцидентам или наказаниям как формальным (штрафам), так и неформальным (общественное порицание). «...Деятельность в различных организациях — все это может год за годом протекать в вариантах одной и той же игры» [1, с. 13].

Подобная система норм задает направление для создания стоимости через производство товаров, инновацию, труд, поддержание платежеспособности в сфере экономики; поддержание интереса к политическим программам в сфере политики; манипулирование моделями научного дискурса в сфере науки; эстетизации традиционно нехудожественных объектов в поп-арт в сфере искусства; создание заимствованных у масс-медиа образов сексуальности, семьи, стиля жизни и др.

Формальная организация представляет собой систему официальных ролей, в то время как неформальная организация есть система ролей неофициальных [2].

Ролевой системе нужны «зрители», поэтому ее внутренние цели являются средством достижения внешних эффектов восприятия, создания иллюзий, имитаций, образов. И в этом отношении для ролевой системы особую актуальность принимают имиджевые стратегии, которые нацелены во многом на создание виртуальных образов и внешних эффектов. Количественные, а не качественные достижения выходят на первый план: аномально большие объекты и рекордные достижения фирмы, озвученные в ее рекламном сообщении, количество электората политика, озвученное в СМИ, количество публикаций ученого, представленных в отчетах, количество посещений интернет-сайта, количество потребления «успешного» человека с последующим обсуждением в Сети и др.

В связи с этим, характеризуя имидж в том числе как виртуальный образ, будем понимать процесс его формирования как социально-ролевое моделирование. Рассматривая проблему функционирования имиджа в ролевой системе, выделим три ее ключевые составляющие: ритуалы, процедуры и роли.

Ритуал понимается как стереотипная последовательность действий, выполняемых в определенных обстоятельствах. Условия взаимодействия при этом: ритуальный (церемониальный) характер акций;

знаково оформленная пространственная среда; соблюдение конвенций; опора на национальные традиции и нормы общения [3, с. 4].

Думается, отсутствие ритуалов или их исчезновение сигнализирует о неблагополучии в ролевой системе. Тогда как изменение ритуалов свидетельствует о процессах изменения. Так, например, приход в корпоративную структуру нового руководителя может привести к изменению корпоративной культуры, стилей общения, принятия решений, объектов контроля, ужесточения или ослабления процедурных требований и в итоге к формированию новых ритуалов, ролей, корпоративного имиджа в целом. Можно заметить, что подобные события становятся необходимыми в кризисных ситуациях функционирования организации и обычно называются «инновациями в управлении». Поэтому, по нашему мнению, реформирование ролевой системы возможно, только если она стоит перед угрозами банкротства, падения продаж, протестных митингов и др.

Отметим, что вся социальная деятельность субъектов подчинена социальным правилам и нормам. Простейшей формой такой деятельности являются процедуры — действия, направленные на изменения действительности в статическом аспекте, который направлен на распределение материальных объектов, или в динамическом аспекте, связанном с взаимодействием систем, обладающих энергией. Так, профессиональная деятельность связана с программированием процедур на основе конкретного материала, данных, оценок и опыта. Пилот самолета, врач или менеджер осуществляют процедуры более или менее эффективные в материальном плане и целесообразные в психологическом. Поэтому профессионализм можно понимать как эффективное применение процедур.

Процедуры, обогащенные эмоциями, будем понимать как игры. Ролевая игра помогает разнообразить рутинные процедуры. В играх важен выбор роли, при том что возможности ролевого персонажа определяются набором типовых характеристик и ограничениями, накладываемыми правилами ролевой системы. В одной ролевой системе востребован интеллект и ловкость, в другой — упорство и ответственность и пр. Отметим, что ролевая система — очень жесткая структура. Будучи сформирована под действием лидеров, доминирующих субъектов, она трудно поддается реформированию и «выдавливает» ролевые проявления, которые не вписываются в ее нормы и стандарты, т.е. нецелесообразные.

На ролевом уровне профессионального общения личность замещается ролью, параметрами которой являются социально-коммуникативная ситуация, различия в статусах коммуникантов, ролевая структура, репрезентативность и др. «Понятие “роль” близко к тому, что Юнг называл персоной, при том что корни роли уходят глубже в мир индивидуальных фантазий» [1, с. 36]. Различия в интерпретации коммуникативного сообщения тогда связаны с особенностями участников коммуникативного процесса, определяемыми как «роли» и «сценарии». Любая организация сегодня преобразовалась в систему универсальных ролей: «руководитель — партнер», «руководитель — сотрудник», «сотрудник — клиент» и др. [4 с. 47]. Роли различают по степени детерминации поведения человека, хотя в некоторых случаях возможно их совмещение. В этом аспекте выделяют три группы ролей:

• • статусные роли определяются принадлежностью субъекта к эталонной группе или социальному слою;
• • позиционные роли складываются в зависимости от пола, возраста, социального положения, образования, профессии, в зависимости от межличностных отношений в группе;
• • ситуационные роли носят кратковременный характер и представляют собой шаблоны и стереотипы поведения сотрудника, руководителя, клиента в формальных и неформальных профессиональных ситуациях [6, с. 296].

В связи с этим в создании стратегии осуществления эффективного профессионального общения на первый план выходит разработка и внедрение унифицированных стандартов профессионального ролевого поведения.

Реализация ролевого поведения включает в себя:

• 1) знание своих прав и обязанностей в данной ролевой системе;
• 2) наличие личностных качеств, присущих данной роли;
• 3) практическую реализация ролевых действий. Таким образом, будем понимать профессиональную роль как формализацию функций, реализуемых в профессиональной деятельности. К профессиональной роли предъявляются изначально заданные требования в виде стандартов и регламентов, которые не подлежат корректировке со стороны субъекта.

Личностная роль — это совокупность стойких форм поведения, связанных со способностями, убеждениями, целями и ценностями. Именно в этой сфере возможна целесообразная корректировка модели поведения.

Взаимодействие профессиональной роли, функционирующей на основе эффективности процедурных действий с личностной ролью, базирующейся на эмоциях и менталитете субъекта, создает возможности для достижения успеха. Эффективная профессиональная роль не всегда предполагает внешнее вознаграждение, тогда как личностная в большинстве случаев приносит внешнее и внутреннее вознаграждение в виде симпатии окружения и удовольствия от осознания своей значимости в данной группе.

Из сочетания профессиональной и личностной роли, на наш взгляд, образуется профессиональный имидж субъекта.

Именно имиджевые стратегии позволяют создать образ, сочетающий в себе качества, необходимые для успешной деятельности. Как и роль, имидж подразделяется на профессиональный и личный, при том что приоритеты лежат в области построения целесообразного личного имиджа [7]. Мы понимаем этот тезис в том смысле, что верная ролевая модель, обогащенная эмоциональными проявлениями, помогает в создании эффективного профессионального имиджа и повышении профессиональной успешности субъекта в целом. Активность по созданию имиджа мы понимаем, в том числе, как конструирование ролевого персонажа и выбор верной ролевой позиции. Ролевое позиционирование невозможно без мотивационной основы, которая включает определение потребностей, постановку задач и целеполагание.

Обращаясь к теме ролевых систем, отметим возможность функционирования в них самых разнообразных ролей: лидера, вдохновителя, рабочей лошадки, бунтаря, захватчика, ябеды, психотерапевта, души компании и др. Такое разнообразие является основой для разнообразия видов корпоративной культуры. Несмотря на то что в современном обществе наблюдается тенденция к унификации и стандартизации личности, субъект имеет определенную свободу выбора ролевой позиции при условии ее соответствия требованиям ролевой системы. Ролевое предписание намечает общую схему поведения, предлагая осуществить выбор путей его исполнения самой личности. В то же время не все роли востребованы ролевой системой.

Для создания эффективного имиджа в ролевом аспекте выделим две проблемы: отбор целесообразных имиджформирующих качеств и вариативность их трансакции в вербальном, невербальном и контекстном измерениях деятельности. Процесс создания модели имиджа тогда предполагает следующую последовательность действий:

Идеальные и ролевые характеристики студента в игре «Университет»

Окончание табл.

• 1) выявление профессиональных качеств, востребованных в конкретной ролевой системе;
• 2) выявление ролевых характеристик, необходимых для осуществления эффективной деятельности в конкретной ролевой системе;
• 3) выявление личностных и (или) профессиональных качеств субъекта, органичных для субъекта и одобряемых ролевой системой;
• 4) моделирование выразительных средств имиджа — отбор выразительных символических элементов, очевидно обозначающих отобранные имиджфор- мирующие качества методом прямых и (или) свободных ассоциаций [3];
• 5) корректировка имиджа — выявление обратной связи и корректировка имиджформирующих характеристик.

Принципы разработки имиджа определяются его фундаментальными свойствами — целесообразностью и эффективностью.

Для того чтобы рассмотреть, как реализуются представления о требованиях, предъявляемых ролевой системой, и о возможностях самореализации, мы провели мини-опрос в группе студентов РГУТиС, обучающихся по специальности «Реклама и связи с общественностью». Студентов попросили представить, что они играют в компьютерную игру «Университет». В процессе игры студенты должны были ответить на три вопроса анкеты (отметим, что синонимичные качества мы объединили под одним названием).

• 1. Перечислите пять качеств идеального студента в игре «Университет».
• 2. Назовите пять ваших личных качеств как участника игры «Университет».
• 3. Назовите вашу возможную роль в компьютерной игре «Университет».

Полученные ответы представлены в следующей таблице.

Таблица

Результаты анализа проведенного опроса позволяют сделать следующие выводы.

• 1. Как видим, первые 5 пунктов и в разделе идеальных качеств, и в разделе ролевых заняли процедурные характеристики. Высокий процент их выраженности говорит о том, что все участники опроса представляют, какие профессиональные требования к ним предъявляются и что является ресурсом для успеха в игре.
• 2. Качества, расположенные с 6-го по 14-й пункты обоих разделов, можно отнести к ролевым. С одной стороны, их разнообразие указывает на многочисленные ролевые интеракции, существующие в небольшой группе. С другой стороны, студенты вполне осознанно стремятся соответствовать идеальным требованиям.
• 3. Несмотря на то что названо ограниченное число имиджформирующих качеств, на их базе возможно существование большого количества ролей, ролевые различия в имидже различимы. Качества игроков, относящихся непосредственно к учебному блоку, идентичны. Например:
  • • качества роли студента: честность, ответственность, усердие, трудоспособность, креативность;
  • • качества роли ректора: ответственность, честность, усердие, трудоспособность, креативность;
  • • качества роли «черный кардинал»: ответственность, дисциплинированность, субординация, хитрость, активность;
  • • качества роли охранника университета: креативность, пунктуальность, честность, исполнительность.

Таким образом, можно сделать вывод, что конкретной ролевой системой изначально заданы определенные требования к ее участникам, к их качествам, поведению, ролям. Роли, «враждебные» ролевой системе, с типами поведения, неодобряемыми ролевой системой, не выявлены.

Из этого следует заключить, что особенности функционирования имиджа в ролевой системе связаны с процедурными и ролевыми требованиями ролевой системы. Приоритеты в сфере формирования эффективного имиджа лежат в области точного исполнения процедур, и трансляцию выборки целесообразных ролевых качеств из списка можно отнести к «идеальным». При этом название и исполнение роли должны соответствовать функционалу ролевой системы.

Литература

• 1. Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры. М.: Эксмо, 2007.
• 2. Василик М.А. Основы теории коммуникации. М.: Гар- дарики, 2003.
• 3. Гэйхман О.Я. Ритуал как проявление религиозной коммуникации // Научные исследования и разработки. Современная коммуникативистика. 2013. № 5. С. 4-7.
• 4. Иванов Д.В. Виртуализация общества. СПб.: Петербургское востоковедение, 2002.
• 5. Кошлякова М.О. Вербализация коммуникативных характеристик. Проблемы и перспективы социальных коммуникаций. Труды Тринадцатой Международной научной конференции. Ч. I. М.: РосНОУ, 2012. С. 214-216.
• 6. Мечковская Н.Б. Семиотика: Язык. Природа. Культура: Курс лекций: Учеб, пособие для студ. филол., лингв, и переводовед. фак. высш. учеб, заведений. М.: Академия, 2004.
• 7. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. М.: Омега-Л, 2009.