Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow Режиссура телевизионной рекламы

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Типология рекламных роликов

Классификация по цели и манере убеждения

Любая типологизация рекламы зависит, прежде всего, от аспекта, в котором рассматривается рекламируемый объект.

По своим целям реклама делится на:

  • информативную (цель — создание первичного спроса, формирование образа фирмы);
  • увещевательную (цель — создание избирательного спроса, формирование предпочтения к торговой марке);
  • напоминающую (цель — поддержание осведомленности о товаре на этапе зрелости рекламной кампании).

Реклама создается для того, чтобы затронуть или разум, или чувства потребителя. Эти два подхода носят название жесткой и мягкой продажи.

Жесткая продажа — это рациональное информационное послание, которое разработано, чтобы затронуть разум потребителя и вызвать ответ, основанный на логике. Это прямой подход, при котором акцент делается на осязаемых характеристиках товара и выгоде его приобретения. Реклама в духе жесткой продажи пытается убедить потребителей в необходимости покупки, потому что товар очень хорош, лучше других товаров или самый лучший.

Например, стиральный порошок «Ариэль» в своей товарной категории позиционируется как «очень хороший, лучше других или самый лучший». В роликах этого моющего средства всегда есть сравнение с более дешевым сегментом, с помощью компьютерной графики показан процесс удаления пятен с одежды, есть рекомендация специалиста и мнение домохозяйки.

Мягкая продажа — это эмоциональное обращение, которое использует настроение, двусмысленность и неопределенность, чтобы вызвать реакцию, основанную на чувствах и отношении. Это рекламные ролики, где рекламодатели и рекламопроизводители апеллируют к чувствам и эмоциям потребителя и «продают» настроение и мечты, а не характеристики товара.

Например, серия забавных и трогательных роликов корма

для кошек «Вискас».

По манере убеждения зрителей телевизионную рекламу подразделяют на лекцию и драму.

Лекции являются формой прямого обращения. Говорящий обращается к аудитории напрямую и представляет доказательства, используя метод аргументированного убеждения. Некоторые лекции основаны на мнении авторитетных лиц или экспертов.

Примером лекции может быть реклама моющего средства

«Ваниш».

Проблемы в лекциях появляются те же, что и у лекторов перед студентами. Аудитория часто отвлекается на другие дела, обесценивает доказательства, поднимает на смех источник или обсуждает каждый момент. Тем не менее лекции не должны быть скучными.

Драма является формой косвенного обращения, как фильм или пьеса. В драме герои общаются друг с другом, а не с аудиторией. Зрители наблюдают за действием, принимая в нем участие косвенно. Они как будто подслушивают. Подобно сказкам, фильмам и романам, рекламные драмы по существу представляют собой истории о том, как устроен мир.

Например, ролики моющего средства «Фэйри» и др.

Драма может быть очень действенной с точки зрения эффективности. Поскольку зритель следит за развитием событий, выводы, сделанные на основе драмы, принадлежат ему, в то время как заключения, навязанные лекциями, являются идеями, которые пытаются ему втолковать другие люди.

Драма должна быть органически присуща товару. Другими словами, не рассказывайте историю только для развлечения. В каждом ролике есть своя история, и товар должен быть в центре ее. Зрители должны забыть о рекламных доводах — в этом и заключается смысл использования драмы. Во многих телевизионных роликах лекция и драма комбинируются. Часто ролик начинается как драма, затем она прерывается короткой лекцией диктора, после чего драма завершается.

Телерекламу можно классифицировать также по обыгрываемым ею эмоциям, по имиджу или виду товаров, по покупательской мотивации.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>