Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow Режиссура телевизионной рекламы

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

placement

Среди прочих разновидностей телерекламы можно выделить product placement — продвижение торговой марки, товара или услуги в кино или на телевидении.

Product placement существует в мире уже более 20 лет. Он возник в Америке в 1940-х гг., но настоящий взрыв рекламы в кино произошел только в 1980-е гг., и с тех пор за то, чтобы «засветить» в кино тот или иной бренд, компании готовы платить нешуточные деньги.

Качественный product placement подразумевает удачную интеграцию бренда в сценарий фильма. Как технология он должен быть незаметен для зрителей.

Во время просмотра художественных фильмов редко кому придет в голову переключить канал или пойти перекусить, как это нередко бывает во время показа коммерческой рекламы. Этим и пользуются рекламодатели, используя зрителей, активно настроенных на восприятие и усвоение. Это один из самых сильных плюсов product placement, но он не единственный. Фильм или сериал — это искусственный слепок с реальности, который дает зрителю возможность перед экраном совершить акт такой же искусственной социализации в своем воображении, т.е. спроецировать себя в какую-то желанную социальную группу. И в этот момент все продукты, попадающие в зону этой социализации, воспринимаются как продукты круга этой социальной группы потребителей.

Бренд невозможно построить только с помощью product placement, это лишь вспомогательный инструмент, который хорош для усиления известности марки и поддержания ее имиджа. Но product placement может решать не только имиджевые задачи. Есть категории товаров, для которых в этом формате привлекательно именно то, что он позволяет подробно, но ненавязчиво показать потребительские качества товара. В рамках рекламного ролика как следует этого сделать невозможно, а с помощью product placement это реально. Причем так, что зритель, увлеченный сюжетом, этого не заметит. Речь идет прежде всего о высокотехнологичных товарах (телефоны, автомобили, компьютерные программы).

С помощью product placement можно перенести бренд в прошлое или в будущее, еще лучше, если продукт вплетен в сюжетную интригу так, что от него зависит развитие событий. Например, герои «Ночного дозора» пользуются поисковой системой Rambler для того, чтобы узнать будущее и спасти людей.

Специалисты выделяют несколько видов product placement:

  • • визуальное присутствие продукта в сцене;
  • • вербальное упоминание;
  • • употребление;
  • • сцены, специально написанные для продукта.

Существует креативная составляющая технологии product

placement. Ее воздействие сложно измерить, но успех размещения зависит от того, какие эмоции зрители испытают во время показа на экране внедренного бренда. Если эмоциональная составляющая есть и она сделана тонко и правильно, то две секунды экранного времени могут быть настолько весомы и значимы, что позволят запомнить продукт значительно лучше, нежели если он будет просто находиться в кадре в течение гораздо более длинной, но вялой сцены.

В российском кинематографе примеров product placement множество (х/ф «Ночной дозор», «Дневной дозор», «Бумер-2», сериалы «Моя прекрасная няня», «Не родись красивой», «Каменская» и др.).

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>