Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow Режиссура телевизионной рекламы

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Режиссерский замысел

Режиссерское искусство заключается в творческой организации всех элементов художественного произведения с целью создания единого, гармоничного, целостного продукта. Этой цели режиссер достигает на основе своего творческого замысла.

Исследование объектов, о которых рассказывает реклама, начинается задолго до съемок. Сценарий, построенный с учетом эстетики телевидения, претерпевает в процессе осуществления значительные изменения. Если в начале это литературная заявка, которая описывает суть рекламируемого, опираясь на авторские предложения, и наметка путей, по которым может пойти режиссерское исследование, то затем это постановочный проект — руководство творческой группе для поэтапного накопления материала, где уже произошел перевод ситуации на язык телевидения.

Суть режиссерского замысла

Режиссерский замысел — это основная часть постановочного проекта. Он осуществляется на основе подробной информации о рекламируемом товаре, а также на основе литературного сценария рекламного ролика.

Режиссерский разбор литературного сценария рекламы делается с точки зрения главного героя рекламного произведения.

Замысел включает в себя:

  • • тему;
  • • идею;
  • • сверхзадачу;
  • • конфликт;
  • • событийный ряд;
  • • характеристику действующих лиц;
  • • рекламный образ;
  • • жанр.

Рассмотрим каждый компонент замысла в отдельности.

Тема — отвечает на вопрос: «О чем в данном произведении идет речь?». Само понятие «тема» происходит от греческого слова, буквально означающего: «то, что положено в основу».

Тема — это предмет исследования, изображения, повествования. Определить тему — значит определить объект изображения, тот круг явлений действительности, который нашел свое воспроизведение в данном произведении. Тема — это наиболее общее представление о процессе, происходящем в произведении, т.е. она рассматривает очерченный в произведении круг жизненных явлений. Тема — это проблема, то, что лежит на поверхности.

Понятие темы можно трактовать широко, говоря о так называемых вечных темах — любви и ненависти, жизни и смерти, верности и предательстве, взаимоотношениях в семье, противостоянии среде и обстоятельствам. На практике тема произведения определяется более узко и конкретно.

Например, тему любви можно рассматривать под разным углом: первой любви, неразделенной любви, любви и ревности, любви- ненависти, трагической любви, любовного треугольника и т.д.

Понятие темы не такое простое, как кажется на первый взгляд, поскольку оно часто соотносится, с одной стороны, с понятием материала, с другой стороны — с идеей. Между тем понятие материала имеет к понятию темы косвенное отношение. Материал произведения — это бытовой и социальный фон, на котором разворачивается действие произведения, и среда, в которой происходит действие, будет накладывать свой отпечаток на специфику отношений между героями.

Пример. Сценарий широко известного рекламного ролика «Дед Мороз» торговой марки «Толстяк».

Команда проекта — РА Lowe Adventa.

Креативный директор — Александр Бренер.

Режиссер — Алексей Розенберг.

Оператор — Андрей Макаров.

Композитор — Сергей Чекрыжов.

Рекламная кампания: «В компании с «Толстяком» время летит незаметно».

Сценарий ролика.

Мы видим компанию друзей, пьющих пиво «Толстяк». Крупным планом бутылки, пиво, льющееся в бокалы. Друзья веселятся, шутят, пьют пиво. Один из них — забавный, добродушный парень. Мы видим нашего героя, он в костюме Деда Мороза, рядом стоит елка и мешок с подарками.

Голос за кадром: «Пиво «Толстяк» — отменное пиво из ячменя и хмеля. Пиво «Толстяк» просто создано для хорошей компании, его великолепным вкусом можно наслаждаться бесконечно».

Мы снова видим нашего героя, он заходит в дверь, за которой слышится мужской голос: «Разрешите вас, как говорится, поздравить...» В этот момент наш герой в костюме Деда Мороза и с подарками заходит в комнату. Комната украшена цветами и воздушными шариками. Посреди комнаты стоит группа женщин с цветами в руках. На стене висит плакат «С 8 Марта!». «...С международным женским днем!» — продолжает мужчина.

Удивленный мужчина, глядя на Толстяка, задает вопрос: «Ты где был?»

«Пиво пил», — смущенно отвечает наш герой.

Последний кадр: бутылка пива «Толстяк» и предупреждающий знак: «Внимание! В компании с «Толстяком» время летит незаметно».

Итак, тема отвечает на вопрос: о чем в произведении идет речь? Отвечая на вопрос, можно сказать, что этот ролик о том, как Толстяк (т.е. наш главный герой) пил пиво с друзьями и из-за этого опоздал на празднование Нового года. Ключевым словом будет «опоздал», значит, темой данного ролика будет опоздание. Это и есть проблема главного героя.

Определение темы и осмысление ее как проблемы помогает правильно сформулировать идею.

Идея — основная мысль произведения, главный вывод содержания. Оценка отображаемых явлений и событий. Идея отвечает на вопрос: в чем я хочу убедить зрителя? Тема всегда конкретна. Она кусок живой действительности. Идея, наоборот, абстрактна. Она вывод и обобщение. Тема — объективная сторона произведения. Идея субъективна [5].

Идея — это лозунг, а лозунг в рекламе — это слоган. Именно слоган дает толчок той визуальной идее, которая превращает литературный сценарий в готовый ролик.

Тимур Бекмамбетов, режиссер: «Слоган — это самое главное. Смотрите, какая цепочка: сначала есть нечто, что клиент хочет продать, потом агентство придумывает, что нужно кричать и на каком углу, потом — как эмоционально продать идею зрителю. Рекламный ролик нужен только для одного — чтобы объяснить людям содержание слогана.

Если слоган неясный, туманный или, того хуже, непонятный, то ролик будет сдаваться долго и с большими проблемами.

Бывает, что слоган правильный, но как-то банально сказан. Это не так страшно, можно вытащить ролик за счет истории, придумать, как его интересно сделать. Самая большая проблема, когда сценарная история не приводит к слогану» [17].

Слоган ролика: «В компании с «Толстяком» время летит незаметно». Визуально ролик полностью поддерживает эту идею. Пиво настолько хорошее и компания настолько приятная, что забываешь обо всем на свете: о работе, обязанностях и т.д. Герой не просто опаздывает, иначе это было бы просто досадное недоразумение, а опаздывает так, чтобы «совсем». Русский характер и менталитет.

Сверхзадача — цель произведения. Отвечает на вопрос: ради чего?

Поскольку конечной целью любой рекламы является продажа товара (услуги), то очевидно, что сверхзадача любой рекламы — продать. Но реклама сегодня продает не столько товары и услуги, сколько мечты, уверенность, красоту, здоровье, общение и все то, в чем так нуждается сегодня современный человек. Поэтому сверхзадачу рекламы целесообразно рассматривать гораздо шире, чем обычную продажу товара.

Реклама пива «Толстяк», безусловно, продает пиво, но вместе с ним дружбу, единение, юмор и веселье.

В драматургическом произведении привлечение внимания зрителя достигается за счет композиции и использования ряда приемов, когда происходящее на экране способно:

  • • вызвать любопытство;
  • • породить эмоциональный отклик;
  • • заставить смотреть с напряжением за тем, как герой ищет выход из непростой ситуации.

В целом произведение должно быть построено так, чтобы вызывать у зрителя постоянный интерес. В хорошо сделанном экранном произведении мы с интересом следим за развитием конфликта — чем закончится борьба, спор, как разрешится возникшее противоречие.

«Конфликт» с латинского языка переводится как «столкновение сторон, мнений, сил». Конфликт — это способ раскрытия противоречий, динамично развивающийся процесс борьбы. При помощи конфликта происходит расстановка сил, он движет сюжет и способствует выявлению характеров героев.

В любом произведении нас привлекает драматизм — напряженность действия, когда мы следим за судьбой героя и с нетерпением ждем, чем закончится столкновение, спор, преодоление препятствий, схватка героя с противником или с обстоятельствами. Схватка — это не обязательно драка в прямом смысле этого слова, это какие-то действия, поступки, слова персонажей произведения, противостоящие друг другу или обстоятельствам жизни. Конфликт — это и есть столкновение, он зарождается, развивается и разрешается примирением конфликтующих сторон или катастрофой.

Например, в рекламном ролике сока «Добрый» «Знакомство» конфликт разрешается путем снятия противоречия между родителями и сыном, разумеется, при помощи рекламируемого товара.

В противоположность первому примеру ролик пива «Сибирская корона» «Аукцион» заканчивается катастрофой. Главный герой выбрал честь, потеряв при этом любовь.

Причиной конфликта является точка зрения героев произведения на действительность, описанную в произведении, на жизнь, друг на друга, на обстоятельства. Это оценка героем окружающего мира и себя самого в этом мире. Конфликт — это столкновение различных точек зрения. В произведении их может быть несколько. Задача режиссера — понять: точку зрения какого героя считать главной, чей конфликт будет доминировать, позиции каких героев важнее с экранной точки зрения. Точки зрения проявляются в том, как главный герой оценивает окружающую действительность и себя в ней.

Разнообразие конфликтов определяется свойствами характеров персонажей, временем и местом действия, материальными, духовными, объективными и субъективными причинами.

Конфликты бывают внутриличностные, межличностные, групповые, социальные, культурные, политические и т.д.

Виды конфликтов:

  • • «я — я» (внутренние конфликты);
  • • «я — ты» (взаимоотношения с другими);
  • • «я — мы» (конфликт между личностью и социальной средой);
  • • «я — мы» все (конфликт между человеком и человечеством, историей);
  • • «я — все» (конфликт между личностью и природой). Основной конфликт произведения, как правило, должен быть

таким, чтобы он мог охватить наибольшее количество героев.

В нашем примере с «Толстяком» конфликт лежит между желанием героя весело провести время в компании друзей и необходимостью идти поздравлять коллег с Новым годом. Это внутренний конфликт «я — я».

Кроме основного конфликта в произведении могут существовать конфликты второстепенные, побочные, которые будут служить раскрытию основного конфликта. Но и основной, и второстепенный конфликты должны быть тесно взаимосвязаны.

В «Толстяке» также присутствует конфликт взаимоотношений с другими «я — ты», поскольку понятно, что опоздание нашего героя даром ему не пройдет. Но второй конфликт тесно взаимосвязан с первым и является его следствием.

Конфликты всегда должны быть персонифицированы, т.е. взгляды и интересы групп, народов, социальных слоев и т.д. обязательно выражаются в образах конкретных персонажей.

Конфликт способен развиваться только благодаря активным действиям героев. Герои сценария участвуют в каких-то событиях, совершают какие-то поступки, из которых складывается наше представление об их характерах и причинах развития конфликта. Это взаимосвязано: характеры определяются поведением героев в конфликте, а конфликт — позицией героев в предлагаемых автором обстоятельствах.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>