Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Идеальный маркетинг: о чем забыли 98% маркетологов

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Невидимые издержки

Несколько лет назад Вольфганг Рейтцл, тогдашний CEO Premier Auto Group (PAG), премиального дивизиона корпорации Ford, выступил с радикальной идеей. Но прежде чем рассказать о ней, скажу несколько слов о самой PAG. Компания продавала автомобили состоятельным клиентам по всему миру. Автомобильный рынок всегда делился на сегменты в зависимости от дохода и размера семьи покупателя, и для каждого такого сегмента автомобилестроители разрабатывают свои бренды или модели. Поклонники Chevy отличаются от поклонников Cadillac, любители Mini — от любителей BMW 7-й серии, приверженцы Corvette — от приверженцев минивэнов и т. д.

С учетом высоких доходов «своих» потребителей PAG предлагала им такие бренды, как Jaguar, Land Rover, Aston Martin, Volvo и Lincoln. Многие клиенты компании живут в городах, где владение больше чем одним автомобилем представляет собой проблему из-за ограничений на парковку. Кроме того, значительная часть современных людей мобильна и много путешествует как по делам, так и ради собственного удовольствия. Рейтцл обратил внимание на то, что PAG и ее конкуренты продают довольно жесткие решения (по сути, предлагают железные ящики на колесах), в то время как нужды самих потребителей изо дня в день меняются. Скажем, один элитный клиент мог нуждаться сразу в нескольких типах автомобилей: большом седане для скоростных автострад; компактной машине, которую легко парковать, — для перемещений по городу; полноприводном внедорожнике для катания на лыжах по выходным; кабриолете для поездок на пляж. Более того, перечисленные выше автомобили бывают нужны ему далеко от дома, в другом городе или даже в на другом континенте.

Иными словами, Рейтцл понял, что «железные коробки на колесах», которые продают автопроизводители, представляют собой лишь часть решения для покупателей. Более гибким и полным стало бы некое «мобильное предложение» от автопроизводителя. Рейтцл предложил разработать контракт, который бы позволил клиенту пользоваться подходящим к случаю автомобилем в любом месте мира. Заплатив премиальную цену, скажем, $50000 за двухлетний договор, человек получил бы возможность запрашивать любой автомобиль из «гаража» PAG в любой точке планеты, известив компанию за сутки. Единственное условие — одномоментное пользование лишь одной машиной. Это было радикальное предложение для автомобильной отрасли, где имя компании тесно связано с ее заводами и продуктами, а индивидуальность потребителей — с автомобилями, которыми они владеют и управляют. В этой отрасли больше, чем в любой другой, принято смотреть на мир сквозь призму производственной инфраструктуры и ее продуктов.

Исходная точка в разработке «мобильного решения» — определить скрытые издержки потребителей, возникающие у них в результате взаимодействия с автопроизводителями. Сегментация рынка распределяет покупателей по четко очерченным нишам, на которые автоконцерны нацеливают свой продукт. Производственные ограничения делают продукт весьма негибким: автомобиль может быть или минивэном, или кабриолетом, но не одновременно и тем, и другим. Совершая покупку, потребитель берет на себя альтернативные издержки — он соглашается с набором свойств, который определил продавец, и упускает преимущества других наборов свойств, представленных на рынке. Владелец седана отказывается от мечты о кабриолете, обладатель кабриолета — от мечты о просторном внедорожнике и т. д. А почему, собственно? Потому что жесткость продуктов и производственных процессов не в состоянии соответствовать современным запросам клиента. В сущности, автомобилестроительная отрасль упрощает себе задачу, сегментируя потребителей.

Очевидно, что компромисс для последних не может быть найден на уровне завода — это инновация не типа «что» (лучший автомобиль), а, скорее, типа «как». Мобильный контракт представляет собой идеальное предложение: он устраняет негибкость продаваемого продукта и обеспечивает потребителю свободу выбора необходимого ему автомобиля уже через сутки после уведомления. В конечном итоге, как это часто бывает со многими революционными идеями, мобильный контракт так и не появился на свет в том виде, каким его представлял себе Рейтцл (он покинул компанию прежде, чем идея «сошла с чертежной доски»). Но городской автомобильный рынок явно движется в указанном им направлении. Быстро растущие сервисы каршеринга и почасовой аренды вроде Cambio, Getaround и Zipcar предлагают именно ту самую большую гибкость владения. Глобальное или хотя бы национальное решение «мобильного вопроса» по-прежнему остается на совести автопроизводителя; в частности, как отмечал Рейтцл, необходимо создать масштабную инфраструктуру, позволяющую доставлять автомобили в любую точку планеты. Эта будущая инфраструктура не очень отличается от той, которой обладает Ford, материнская компания PAG, владеющая сервисом проката Hertz с широким спектром продуктов и тысячами пунктов обслуживания по всему миру.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>