Зарождение идеи нового продукта

Программа маркетинга

Важнейшим критерием программы по новому продукту является оценка влияния внедрения нового продукта на реализацию целей фирмы в целом, а именно:

  • • объем продаж нового изделия;
  • • изменения в реализации других товаров в связи с внедрением нового изделия;
  • • оценка времени достижения прибыльности в производстве нового товара (обычным сроком возмещения затрат на разработку, производство и сбыт нового товара считается пятилетний период, в который входит и трехлетний период — от начала массового производства до момента достижения безубыточности).

Если новое изделие технологически близко к уже производимым товарам, то это позволяет использовать имеющиеся мощности компании и тем самым повысить эффективность их использования. Существенные преимущества возникают в случае, если для реализации нового продукта используется имеющаяся сбытовая сеть и методы реализации уже отработаны. В этом случае сбыт нового изделия не потребует дополнительных затрат на реализацию и товародвижение.

Удачные новые продукты являются результатом креативной деятельности, которой предшествует тщательный сбор информации.

Основные методы оценки эффективности разрабатываемого нового продукта:

  • • экспертные суждения;
  • • определение ожидаемой нормы прибыли;
  • • вероятностный подход;
  • • оценка динамики ожидаемой прибыли или использование шкалы оценок с учетом ряда факторов;
  • • многомерные критерии оценок;
  • • притягательность отрасли, возможности проникновения в нее конкурентов, влияние на конкурентоспособность нового продукта и фирмы в целом, возможности использования разработок для усовершенствования уже производимых товаров, влияние производства и сбыта нового товара на финансовое положение фирмы.

Степень творческого участия различных подразделений фирмы в разработке новой продукции определяется в значительной мере сферой деятельности фирмы и характером выпускаемой ею продукции. Как принято в компаниях, выпускающих потребительские товары, ведущая роль при определении политики фирмы в отношении новых товаров принадлежит специалистам по маркетингу. В компаниях, специализирующихся на выпуске продукции производственного назначения, более важное значение в определении технической политики имеют подразделения НИОКР.

Инициатива разработки новой продукции, исходящая от управляющих маркетинговой деятельностью, представляется как результат маркетингового исследования, содержащего информацию о потребностях и спросе рынка, конкурентных аналогах на рынке, которые фирма способна выпускать, о технологических потребностях и возможностях фирмы.

Если идеи о разработке новых продуктов исходят от подразделений НИОКР, то они представляются как результат целенаправленной исследовательской деятельности по сбору и накоплению новых идей, проведению исследований, изучению регулярно поступающей информации по какой-либо конкретной идее или о перспективном изделии. Фирмы стремятся к расширению источников новых идей, поддержанию их непрерывного потока и созданию благоприятного климата, стимулирующего инновационную деятельность.

Усиливающаяся рыночная ориентация креативной деятельности фирм проявляется в распространении практики участия потребителей наукоемкой продукции в ее разработке и освоении на различных этапах инновационного процесса. В значительной степени это связано, с одной стороны, со стремлением производителей обеспечить устойчивый рынок сбыта, иметь постоянных заказчиков, и, с другой стороны, потребитель может не только вносить свои коррективы в нововведение, но и контролировать ход разработки, производства и освоения новшества. В ряде случаев заказчик может выступать и в качестве инициатора новой идеи или технической задачи, принимать участие в ее решении, в частности, в определении характеристик нового продукта, создании его прототипа. Это приводит к установлению устойчивых связей между производителем и заказчиком, когда производитель становится не просто поставщиком определенной продукции, а участником маркетинговой деятельности, ориентированной на запросы конечного потребителя.

Важнейшим фактором стимулирования нововведений является привлечение потребителей к разработке новой продукции. Наибольшее распространение это явление получило в фирмах авиационной, станкостроительной, автомобильной отраслей промышленности, а также в приборостроении практически всех стран. Здесь потребители — заказчики новой продукции — оказывали существенное влияние на научно-исследовательские и производственные программы фирм — поставщиков оборудования. В результате, например, в фирмах Германии инженеры и проектировщики имеют значительно больше непосредственных контактов с заказчиками станкостроительной продукции, чем управленцы, причем начиная от зарождения идеи до создания и оценки прототипов станков.

Во многих крупнейших компаниях США и Японии созданы специализированные подразделения по обмену информацией и обслуживанию индивидуальных потребителей. Например, американские ТНК «ИБМ», «Дженерал электрик», «Дженерал моторе», «Проктер энд Гэмбл»; японские «Мацусита», «Сони», «Тоёта» создали хорошо организованную систему связи с потребителями.

Вводя пионерную технологию и новую продукцию, «ИБМ» широко использует сложившуюся систему постоянных консультаций с потребителями, в результате значительно усилились дифференциация и специализация выпускаемых фирмой ЭВМ.

Конечная цель креативного процесса — коммерческое освоение новой продукции и ее рентабельное массовое серийное производство. Цель достигается в случаях, когда исследования и разработки с самого начала ориентированы на производство, существует реальная возможность увеличения капиталовложений в необходимое оборудование, возможна унификация отдельных стадий научно-производственного цикла, заранее определено соответствие новой продукции спросу рынка и потребностям покупателей. Результатом таких сложностей является относительно небольшая часть разработок новой продукции, внедряемой в производство. Например, в американских компаниях коммерчески успешными оказываются лишь около 15 % разрабатываемых изделий, а среди выпущенных на рынок видов продукции только 62 % новинок получают признание.

По информации американских корпораций, более 60 % всех ОКР не превращаются в новую продукцию. Результаты опроса 50 американских компаний показали, что 50 % их расходов на НИОКР были направлены на нововведения, которые оказались коммерчески неудачными, а 30 % нововведений, получивших признание на рынке, вскоре перестали приносить прибыль. По оценкам американских экономистов, вероятность успеха нововведений, появившихся на рынке, не превышает 74 %. Поэтому нововведения, требующие больших затрат, под силу лишь крупным компаниям, обеспеченных финансовыми средствами и производственными ресурсами. Многие неудачи с внедрением новой продукции в производство специалисты объясняют тем, что нововведения возникли на базе новых знаний, а не потребностей.

Ведущая роль крупных компаний в освоении новой продукции и технологий объясняется тем, что именно они получают преимущества на решающей и самой капиталоемкой стадии освоения нововведений — подготовке массового производства, требующего создания специальных производственных мощностей. В процессе разработки нового продукта производится поэтапная оценка возможных результатов путем устранения неудачных идей на ранних стадиях во избежание излишних затрат средств и времени.

Разработка, внедрение в производство новой продукции имеют для фирм особое значение как средство повышения конкурентоспособности и устранения зависимости фирмы от несовпадения жизненных циклов производимой продукции. В современных условиях обновление продукции идет быстрыми темпами. Например, в отраслях общего машиностроения, автомобильной промышленности, приборостроении продукция обновляется на 60 % и более в течение пятилетнего периода.

В электронной промышленности новая продукция появляется каждые один-два года.

В результате огромных капиталовложений в НИОКР как на внутрифирменном, так и на государственном уровне образовалось большое количество отраслей, полностью основанных на новых технологиях, появились принципиально новые виды продукции, резко возросла технологическая вооруженность фирм.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >