МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Назначение и сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования — систематическое определение данных, необходимых для принятия решений по выполнению маркетинговых задач, стоящих перед предприятием (товаропроизводителем), их сбор, анализ, обработка и представление полученных результатов.

С точки зрения товаропроизводителя, основными целями маркетинговых исследований может быть определение:

  • • нужд, потребностей и спроса на соответствующем рынке;
  • • того, каким товаром (услугами или работами) необходимо удовлетворить потребность (спрос);
  • • возможности предприятия спроектировать и запустить в производство спроектированное изделие («новинку»);
  • • количества времени, которое потребуется предприятию с начала проектирования до запуска коммерческого производства «новинки»;
  • • экономической целесообразности разработки и запуска в производство «новинки».

Естественно, что это далеко не полный список целей, которые может поставить производство перед маркетинговым исследованием.

Указанные цели присущи для так называемых поисковых маркетинговых исследований, когда сбор информации осуществляется для предварительной оценки спроса и возможности удовлетворения этого спроса производством полностью или частично. Как правило, на базе полученных данных высшее звено производственного менеджмента принимает решение либо о финансировании НИР и ОКР «новинки», либо о выполнении описательного маркетингового исследования. В последнем случае нужно более подробно отобразить потенциального потребителя «новинки», его «взгляд» на качество аналогичного товара, условия эксплуатации, структуру спроса и предложения на рынке, позицию конкурентов и т.п.

Кроме указанных видов маркетинговых исследований предприятию часто необходимо выполнять экспериментальные, тестовые и прогнозные маркетинговые исследования.

Экспериментальные маркетинговые исследования выполняют для выявления причинно-следственных связей, при этом используется экономико-математическое моделирование или проводятся эксперименты. Иногда такие маркетинговые исследования называют каузальными.

Тестовые маркетинговые исследования осуществляют при оценке правильности принятых решений, при выборе наиболее приемлемых вариантов из нескольких предложенных. Очень часто тестовые маркетинговые исследования выполняют в органической связи с экспериментальными.

Прогнозные маркетинговые исследования особенно широко используются при прогнозировании спроса, поведения потенциальных потребителей, причин приобретения, объема продаж «новинки» и других явлений, количественное выражение которых можно выразить простой или множественной корреляцией.

Выполнение того или иного маркетингового исследования может осуществляться либо силами предприятия, либо с привлечением сторонних организаций, либо с эпизодическим привлечением высококвалифицированных специалистов-маркетологов, что значительно повышает достоверность собранных данных. В любом случае маркетинговое исследование выполняется поэтапно.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >