Полная версия

Главная arrow Психология arrow Введение в профессию (психология)

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА - КОВАРНЫЙ ИСКУСИТЕЛЬ

Телевизионную рекламу У. Ки считает особенно коварным искусителем. Достаточно сравнить нечеткое движущееся изображение на мерцающем экране с полиграфически безупречной картинкой на глянцевой странице журнала, чтобы в должной мере оценить чисто технические преимущества, которыми обладает телевидение в подсознательном убеждении аудитории. Если можно считать телевидение родом искусства (а сейчас для этого есть все основания), то именно в рекламе это искусство достигло в США своего расцвета. Гонорары, предлагаемые рекламодателями, привлекают лучших специалистов — режиссеров, операторов, художников. В 1971 г. одним только актерам, занятым в телевизионной рекламе было выплачено 63 млн долл. По данным У. Ки, средние издержки на производство одноминутного коммерческого ролика превышают 50 тыс. долл., достигая подчас 200 тыс. (это в несколько раз больше соответствующих затрат на самые роскошные голливудские постановки). Каждая секунда такого мини-фильма являет зрителю продуманный, тщательно приготовленный и мастерски оформленный материал, каждая его секунда «продает продукт».

По мнению У. Ки, развлекательные передачи и некоторые другие программы нередко создаются специально в качестве платформы для рекламы. Они собирают у экранов именно ту аудиторию, которая может служить рынком для рекламируемых товаров, а главной целью таких программ является продажа, и ничто иное. С другой стороны, некоторые хорошие многосерийные передачи, пользующиеся большим успехом, удивительно быстро сходят с экрана: зритель забывает имя продюсера, финансирующего программу, ее содержание и художественные достоинства.

Говоря о содержании рекламных передач, У. Ки отмечает «несравненный идиотизм». В частности, «женщины в телерекламе выглядят как слабоумные неврастенички, психика которых травмирована недостаточно белоснежным бельем из прачечной, не очень удобными подвязками и лифчиками, а главная цель их существования в неукротимом стремлении избавить кухню от пятен, запахов и вызывающих отвращение царапин на линолеуме, и, наконец, — величайшая банальность — в поисках по-настоящему мягкой туалетной бумаги»1.

Вряд ли стоит удивляться, заключает автор, что в США так невелик общественный интерес к телевизионной рекламе, особенно в сравнении с масштабами психологического и экономического влияния, которое оказывают на аудиторию глупейшие рекламные сюжеты. Но суть дела в том, что всеобщая уверенность телезрителей в собственном интеллектуальном превосходстве над коммерческой рекламной продукцией, иллюзия убожества телерекламы, искусно поддерживаемая всей системой массовых коммуникаций США, в громадной степени увеличивает уязвимость потребителя. Зритель смотрит рекламный фильм лишь для того, чтобы не выключать телевизор, смотрит пустым, невидящим взором, и тем не менее (а вернее, благодаря этому), телереклама неизменно утверждает себя в качестве наиболее эффективного средства, стимулирующего потребительский спрос.

«Если хочешь подчинить себе кого-то, дай ему почувствовать превосходство над тобой». — У. Ки характеризует эту американскую поговорку как основной принцип телевизионной рекламы. Короткие коммерческие фильмы-вставки подчиняют «интеллигентного» потребителя, апеллируя всецело к его подсознанию. Нью-Йоркская рекламная ассоциация ежегодно присуждает награды за самую интересную и художественно совершенную рекламную кампанию в пользу какого-либо продукта или услуги. И до сих пор ни разу приз не был присужден рекламе бестселлера. Следовательно, художественные достоинства не оказывают заметного влияния на коммерческий успех телерекламы. Более того, самой эффективной У. Ки считает такую рекламу, которая выглядит как случайный, даже скучный киноэпизод, лишенный особой выразительности. Именно такая реклама воплощает высшие «достижения» искусства подсознательного внушения, ибо здесь убеждающий потенциал массовых коммуникаций достигает своей высшей отметки.

В 1972 г. Служба Главного врача США провела и обнародовала исследование, имевшее целью выяснить влияние насилия в телепередачах на психику зрителя. К участию в исследовании были привлечены авторитетные специалисты — психологи, социологи, журналисты. Однако эксперты так и не установили прямой зависимости между телевизионной жестокостью и проявлениями агрессивности у телезрителей. Цитируя выводы комиссии, У. Ки именует их «жалким вздором».

«Средства массовой коммуникации доказали свою способность программировать человеческое поведение... и если в американских “массмедиа” существует тема, более распространенная, чем секс, так это — насилие. Деньги налогоплательщиков, растраченные впустую, не помогли выявить причинной зависимости между ТВ и насилием, ибо это могло бы поставить администрацию Никсона в затруднительное положение перед национальным телевидением и рекламодателями, чье безмятежное состояние, похоже, было главной заботой ученых, участвовавших в исследовании»[1]. У. Ки не склонен упрекать авторов доклада в научной недобросовестности, поскольку, по его словам, «техника исследования и анализа, так же как соответствующие социальные и бихевиориальные теории, рассчитаны на то, чтобы укреплять систему, а не изменять ее».

Что же предлагает У. Ки? Его единственная рекомендация сводится к тому, чтобы сделать достоянием общественности результаты работ по изучению влияния раздражения сферы подсознания на человеческую психику и оценке возможных направлений использования этого влияния. Такого рода изучение уже давно ведется в лабораториях многих частных корпораций и в стенах некоторых государственных учреждений.

В конце 1971 г. У. Ки передал некоторые материалы, вошедшие впоследствии в книгу «Совращение в подсознании», на рецензию в федеральную Службу по делам потребителей. Представитель Службы отказался обсуждать даже саму возможность существования техники подсознательного внушения в области рекламы или в какой- либо другой сфере. Однако, как впоследствии удалось выяснить У. Ки, сотрудники Службы все же рассматривали представленные материалы, и в течение нескольких недель рукопись была объектом оживленных дискуссий. «Но неожиданно разговоры прекратились, словно по команде: предмет не подлежал обсуждению. Это лишний раз подтверждает, — заключает У. Ки, — что Вашингтон тщательно охраняет “подсознательную” технику средств массовых коммуникаций, опасаясь, как бы она не попала в ненадежные руки»[2].

Литература

  • 1. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М., 2007.
  • 2. Бродель Ф. Игры обмена. М., 1986.
  • 3. БродельФ. Структуры повседневности. М., 1986.
  • 4. Гуревич П.С. Психология рекламы: историко-аналитическое и философское содержание. Ростов н/Д., 2009.
  • 5. Ки У. Совращение в подсознании // Информационный сборник. М., 1978.
  • 6. Липсиц И. Экономика без тайн. М., 1993.
  • 7. Паккард В. Тайные манипуляторы. М., 2004.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ

  • 1. Что такое протореклама?
  • 2. Была ли реклама в традиционном обществе?
  • 3. Какие функции имеет вещь как предмет потребления?
  • 4. Что такое реклама как социальный феномен?
  • 5. Почему рекламу нельзя назвать просто информацией о товаре или услуге?
  • 6. Как реклама воздействует на бессознательное?
  • 7. Какие открытия в области отношений «реклама — зритель — потребитель» делает Уилсон Ки?
  • 8. Как используются стереотипы в рекламе?

  • [1] Ки У. Совращение в подсознании// Информационный сборник. М., 1978.С. 188.
  • [2] Там же. С. 199.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>