МАНИПУЛИРОВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННЫМ СОЗНАНИЕМ

Чтобы разрушить протестантский этос, психологи стремились пропагандировать среди людей чувство недовольства тем, что у них есть. Выявился еще один резерв манипулирования общественным сознанием — стимулы подсознания. Рекламные специалисты выдвинули концепцию трех психологических состояний человека: 1) покупатель знает, что с ним происходит и может это объяснить; 2) покупатель отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; 3) покупатель ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Экспертов по рекламе, разумеется, в основном интересовали два последних состояния. За звание родоначальника нового направления спорили между собой Эрнст Дихтер, руководитель Института анализа мотивов, и Луи Ческин, директор Института цвета. В середине 50-х годов XX в. в Институте Дихтера работали 25 специалистов — психологов и антропологов. Дихтер утверждал, что к потреблению товара человека побуждают чувства, гнездящиеся в глубинах мозга. Именно их и надо мобилизовать с помощью рекламы. «Продавайте, — сказал он однажды владельцу обувной фирмы, — не туфельки, а красивые ножки».

Предметом исследования одной из фирм послужил, например, биологический цикл женщины с целью установить эмоциональные особенности каждого периода и наиболее эффективные мотивы потребления тех или иных товаров, которые соответствуют этим эмоциональным состояниям. Примечательно, что методы исследования мотивов нередко черпаются из психиатрической практики. К ним относится, например, реклама, проводимая также по телевидению и имеющая целью выявить все оттенки чувств, вызываемые, в частности, такими интимными товарами, как слабительное, средства от пота, для похудения, гигиенические салфетки.

Американский психолог и публицист Уилсон Ки обратился к анализу отношений «реклама — (зритель) — потребитель», которые к началу 70-х годов XX в. считались в западной социологии практически неизученными.

Чем же мотивирован выбор темы? По данным американских социологов, взрослый житель США тратит на чтение газет в среднем 32 минуты ежедневно, воспринимая при этом (большей частью неосознанно) 9—10 тысяч слов. С учетом других массовых печатных изданий эта цифра достигает 20—30 тысяч. Приходящаяся на американца ежедневная порция телевизионных программ — 6,5 часа хроники, рекламы, различного рода представлений, фильмов и т.п. — это еще 70—80 тысяч слов. Если к этому добавить несколько тысяч слов, которые житель США каждодневно слышит по радио, то в итоге получится не менее 100 тысяч слов, тщательно подобранных, прошедших цензуру и отредактированных. Заключенная в них информация, по мнению многих американских социологов, оказывает решающее воздействие на мотивы повседневного социального поведения людей и в конечном счете на само поведение. Значительная часть такого рода информации приходится на рекламу, тем более что эта мощная отрасль индустрии услуг (ежегодный оборот составляет 20 млрд долл.) — главный источник финансирования средств коммуникации.

1

«Настоящая книга имеет... ограниченную цель: всего-навсего обосновать и продемонстрировать существование у человека подсознательного восприятия, а также показать использование “подсознательной” техники средствами массовых коммуникаций, с помощью которой они насилуют наши чувства ежедневно, в течение многих часов. Это насилие со стороны “массмедиа” обладает специфическими свойствами управлять, манипулировать человеческим поведением и контролировать его в интересах многомиллиардной национальной экономики»1. В соответствии с замыслом, большое место в работе отводится анализу подсознательного восприятия рекламы и специальной техники создания рекламы, ориентированной именно на такое восприятие. Книга написана под влиянием психоаналитических концепций человеческого сознания и поведения. Ощутимо в ней и воздействие идей канадского социолога Маршалла Маклюэна.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >