Полная версия

Главная arrow Психология

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ПСИХОАНАЛИЗ В РЕКЛАМЕ

Так реклама в США стала играть жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. С середины прошлого века использование массового психоанализа в рекламе оказалось основной деятельностью торговых компаний. Сбыту подлежало всё — продукты, идеи, товары, цели, кандидаты на политический пост и даже душевные состояния. Новые специалисты стали называть себя «аналитиками мнений». Вот что говорит по этому поводу величайший специалист в этой сфере Луи Ческин: «Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь области бессознательного, поскольку предпочтение обычно определяется факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом»1.

Вы смотрите художественный фильм, на который накладывается стремительно пробежавшая реклама мороженого. В зал вносят сладкий прохладительный продукт, потребление которого неслыханно возрастает. Кому хочется мороженого — вам или вашим совратителям? Это открывает огромные возможности для манипулирования сознанием. Традиционные методы исследования рынка исчерпали себя. Прежде практиковались статистические методы подсчета перспективных потребителей («метод подсчета сторонников»). Он заключался в предварительном выявлении лиц, склонных, судя по всему, приобрести тот или иной товар. Говорилось, к примеру, что женщины такого-то возраста, такого-то общественного и семейного положения, проживающие в таком-то штате, готовы купить такой-то предмет домашнего обихода по такой-то цене. Впрочем, это и есть информация вместо рекламы.

Специалисты выяснили, что товар может покупаться не ради его потребительской функции, а в качестве символа. Женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем — красоту. Люди, следовательно, покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобиль, а престиж. Вот когда обнаружилось, что реклама — этот феномен XX в. — меньше всего ориентирована на то, чтобы превратить человека в разумное и самостоятельно мыслящее существо.

Углубленные исследования показали, что люди часто не знают, чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и антипатиями. Например, фирма, выпускающая кетчуп, получила много жалоб на свою продукцию. Но когда она стала выпускать новый сорт, то сильно повысился спрос на старый. Можно ли проследить в этом случае неукоснительную рассудочность? Еще пример. Одним исследованием обнаружено, что важнейшим мотивом при выпуске журнала служит престиж издания. Фактически же оказалось, что обычные популярные журналы имеют гораздо больше подписчиков.

Женщин, ожидавших начало лекции, попросили посидеть в двух залах, из которых один был обставлен по-современному, а второй — по-старинному. Почти все из обследуемых покупательниц заняли старинный зал с роскошной стильной мебелью и коврами, но на вопрос, какой им больше понравился, ответили, что современный зал. Можно ли логично объяснить, почему «альтернатива» фактически рекламирует себя в качестве монополии?

Цит. по: Паккард В. Психоанализ в рекламе // Психология и психоанализ рекламы. М., 2001. С. 415.

Человек — существо принципиально рассогласованное. Логика в нем противостоит воле, бессознательное — рассудку, чувства — разуму. Домашние хозяйки, получившие на продолжительную пробу три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье. В синей — слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим все признали порошок в сине-желтой упаковке. Однако порошок во всех трех упаковках был одинаковым. Отсюда: может ли покупатель адекватно воспринять информацию о товаре?

Люди высказывают мнение даже в тех случаях, когда они совершенно не располагают информацией. Напомним пример из отечественной практики. Известный демограф напечатал в «Литературной газете» статью под названием «Берегите мужчин». Речь шла о том, что продолжительность жизни у мужчин на десять лет меньше, чем у женщин (кстати, сейчас разрыв стал еще больше). Социологи провели опрос по этой статье, предложив в анкете высказаться по доводам демографа. Однако больше половины опрошенных сообщили, что статью вообще не читали. Да и при чем тут статья, когда давно все известно. Другой пример: среди людей, заявивших, что не любят копченой сельди, сорок процентов никогда ее не пробовали.

Исследование показало, что люди чистят зубы по утрам для того, чтобы избавиться от неприятного запаха, появившегося ночью. Другими словами, от чистки зубов ожидают не только гигиенического, но и вкусового эффекта. Этот мотив и был успешно положен в основу рекламы зубной пасты.

Выходит, человек—существо иррациональное, и с помощью рекламы можно сбыть все. Такой вывод был бы скоропалительным. Дело в том, что люди действуют как будто неблагоразумно, но в действительности — целесообразно. Их поведение приобретает смысл, если рассмотреть его именно с точки зрения их потребностей, целей и побуждений. Собственное желание может оказаться размытым, нечетким, нерассудочным, но этот иррационализм проступает достаточно рельефно.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>