КОНТРОЛЬ ВЫПОЛНЕНИЯ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА

Контрольно-аналитическая система маркетинга на предприятии включает следующие виды контроля:

юз

  • ситуационный анализ — предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов;
  • контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Это заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля, контроля прибыльности и эффективности;
  • ревизия маркетинга — процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие расчеты и оценки;
  • аудит маркетинга — анализ и оценка маркетинговой функции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии. Представляет собой новое направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т.д.).

Рассмотрим далее более подробно виды контроля маркетинга (табл. 18).

Таблица 18

Виды маркетингового контроля

Вид контроля

Ответственный

Цель контроля

Содержание

Контроль

годовых

планов

Руководство высшего и среднего уровней

Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты

Анализ объема продаж, рыночной доли, отношения объема продаж к затратам, финансовый анализ, маркетинговый анализ

Контроль

прибыльности

Аналитик и маркетолог

Проверить, где компания получает и теряет деньги

Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, торговых каналов и др.

Контроль

эффективности

Функциональные

менеджеры

Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности

Анализ эффективности работы торгового персонала, затрат на распределение и продвижение продукции

Вид контроля

Ответственный

Цель контроля

Содержание

Стратегический контроль

Высшее

руководство,

аудиторы

маркетинга

(консультанты)

Проверить соответствие стратегических установок и ресурсов компании возможностям рынков, продуктов и каналов сбыта

Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности

Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели:

  • • объем продаж (сопоставление факта и плана);
  • • доля рынка (изменение конкурентного положения);
  • • отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и др.).

Проверяется также эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия, например: число торговых сделок относительно проведенных коммерческих переговоров, доля административных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узнаваемость потребителем продукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению эффективности конкретных маркетинговых действий.

Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределения и другим как результат реализации плана маркетинговых мероприятий.

Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.

Контроль маркетинга включает 4 стадии:

  • • установление плановых величин и стандартов.
  • • выяснение реальных значений показателей.
  • • сравнение.
  • • анализ результатов сравнения.

Основные задачи маркетингового контроля:

  • • установить степень достижения целей (анализ отклонений);
  • • выяснить возможности улучшения (обратная связь);
  • • проверить, насколько приспосабливаемость предприятия к изменяющимся условиям внешней среды соответствует требуемой. Конечный результат контроля — выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >