Полная версия

Главная arrow Туризм arrow Маркетинг в туризме

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ

Существенным моментом организации маркетинга на туристском предприятии является осознание его роли и значимости со стороны руководства и всех сотрудников (а не только специалистов службы маркетинга). При этом следует учитывать, что маркетинг требует ориентации на потребителя всей деятельности предприятия. Он обязывает участвовать в удовлетворении потребностей рынка всех сотрудников. Поэтому они должны четко представлять философию маркетинга и стремиться к достижению общей цели, обусловленной этой философией [2, 12, 16]. Развитие на предприятиях маркетинга взаимоотношений придает данной проблеме особую значимость.

Туризм является высококонтактной сферой, где качество предложения неотделимо от качества обслуживания. В контакт с клиентом в роли продавцов вступают практически все сотрудники туристского предприятия, являющиеся своего рода частью предлагаемого продукта. Их отношение, внешний вид и готовность выполнить пожелания потребителей формируют общее впечатление от обслуживания.

Концепция маркетинга взаимоотношений исходит из того, что с помощью только классических маркетинговых инструментов нельзя решить проблем, стоящих перед предприятием в области удовлетворения вкусов, запросов и предпочтений потребителей. Без использования потенциала коммуникативных и социальных элементов деятельности предприятия (совершенствование корпоративной культуры, личностных качеств персонала, создание атмосферы доверия и обязательности, бесконфликтное решение проблемных ситуаций, личные контакты) эффективность маркетинговой деятельности ограничена и не позволяет ей развиваться так, как того требует рыночная ситуация.

Таким образом, концепция маркетинга взаимоотношений переносит акцент в маркетинговой деятельности с техники маркетинга на социальные аспекты взаимодействия с потребителями — развитие долгосрочных взаимоотношений. При этом цель маркетинговой деятельности остается прежней — получение прибыли путем более эффективного, чем конкуренты, удовлетворения потребностей покупателей. Изменяется лишь способ ее достижения. В случае долгосрочных взаимоотношений удовлетворенность потребителя порождает его приверженность, лояльность, нежелание менять товарную марку при повторных покупках. Это чрезвычайно важно с практической точки зрения. Дело в том, что в туризме очень отчетливо проявляется эффект Парето — 20% потребителей приносят 80% прибыли предприятию.

Приверженность потребителей является своего рода универсальным критерием конкурентоспособности туристского предприятия, который отражает его способность удерживать своих клиентов, предлагая им наивысшие ценности. Если производитель автомобилей в своем желании преуспеть на рынке стремится к «нулевым дефектам», то производитель и продавец туристских услуг должен быть ориентирован на «нулевую утечку клиентов».

Маркетинг взаимоотношений предполагает, что каждое взаимодействие туристского предприятия с клиентом необходимо рассматривать как индивидуальное. Отношения с потребителями становятся при этом важнейшим (наряду с финансовыми, информационными, материальными и т.д.) ресурсом, которым владеют предприятия. Поскольку отношения создают и развивают люди, то наиболее важным фактором успеха на рынке становится не столько предлагаемый туристский продукт, сколько интеллект, способности, личностные характеристики персонала, который осуществляет коммуникацию с потребителями туристских услуг. Так, по экспертным оценкам, контакты с потребителями в 68% случаев прерываются из-за того, что они чувствуют невнимание к себе, и лишь в 14% случаев — из-за недовольства предложенным продуктом [11, с. 624]. Отсюда вытекает чрезвычайная значимость распространения среди сотрудников предприятия философии маркетинга взаимоотношений, которая заставляет их думать о клиенте и делать все для того, чтобы создавать и поддерживать представление о нем как о наивысшей ценности.

Традиционный маркетинг (нацеленный на рынок) приводит клиентов в офис туристского предприятия, но от него пользы немного, если сотрудники не оправдают ожиданий потребителей. Персонал должен быть в состоянии следовать пожеланиям клиентов, анализировать их и находить выход из «нештатных» ситуаций.

В рамках маркетинга взаимоотношений туристское предприятие должно определить уровень, на котором оно желало бы строить взаимодействия с различными сегментами рынка и отдельными потребителями. При этом различают следующие уровни взаимоотношений с потребителями:

  • базовый (менеджер продает продукт и далее не предпринимает никаких действий);
  • реагирующий (менеджер продает продукт и просит покупателя обращаться, когда у него возникнут проблемы);
  • ответственный (менеджер через некоторое время после продажи продукта интересуется мнением покупателя о его качестве);
  • проактивный (менеджер периодически поддерживает отношения с покупателем и предлагает ему более совершенные или новые продукты);
  • партнерский (непрерывная работа с потребителем, чтобы добиться максимальной степени его приверженности товарной марке предприятия).

Для налаживания долгосрочного взаимодействия с потребителями возможно использование различных подходов:

  • • предоставление потребителям финансовых льгот (например, система скидок постоянным клиентам);
  • • предоставление (наряду с финансовыми) дополнительных льгот (например, предложение постоянным клиентам бесплатного трансфера в аэропорт);
  • • подключение к финансовым и дополнительным льготам структурных связей (например, привлечение потребителей к разработке новых туристских продуктов, участию в мероприятиях событийного характера, происходящих на предприятии, и т.д.). Для эффективного функционирования маркетинга взаимоотношений на предприятии целесообразна разработка соответствующей программы, включающей:
  • • выявление ключевых потребителей, т.е. тех, которые заслуживают особого внимания со стороны предприятия;
  • • назначение персонального менеджера для каждого ключевого потребителя;
  • • четкое определение функций, границ ответственности, критериев оценки работы менеджеров по связям с потребителями;
  • • формирование годового и перспективного планов взаимоотношений с потребителями.

Внедрение маркетинга взаимоотношений в практическую деятельность туристского предприятия позволяет ему управлять потребителями в той же степени, что и предлагаемыми им продуктами.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>