Полная версия

Главная arrow Туризм arrow Маркетинг в туризме

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

В условиях разнообразия факторов и динамизма внешней и внутренней среды для туристского предприятия жизненно важно обеспечить формирование благоприятных условий для высокоэффективной деятельности. Решение этой задачи во многом обеспечивается использованием средств и приемов связей с общественностью.

Связи с общественностью (PR, от англ, public relation) как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций направлены на сохранение и укрепление позиций предприятия на основе изучения складывающегося общественного мнения и формирования доброжелательного отношения общественности к предприятию и его деятельности [3, 12, 24]. При этом под общественностью понимаются аудитории, состоящие из сотрудников предприятия, лидеров общественного мнения, представителей властных структур, участников общественных и политических движений, представителей финансовых кругов, журналистов и сотрудников средств массовой информации, местных жителей, поставщиков туристских услуг и торговых партнеров, реальных и потенциальных потребителей, акционеров, инвесторов ит.д.

В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью выполняют следующие функции.

  • информационную, связанную с предоставлением достоверных и полных сведений о предприятии в целом, его деятельности и социальной ответственности;
  • формирования имиджа, означающую развитие имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении;
  • управленческую, направленную на регулирование позиции предприятия на рынке с учетом мнения общественности;
  • сохранения жизнеспособности, предполагающую проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости и пользы деятельности предприятия для общества в целом. Деятельность по связям с общественностью должна носить систематический и непрерывный характер. Для ее организации туристское предприятие может создать специальное подразделение (вариант: поручить эту работу отдельному сотруднику) или обратиться к услугам специализированных сторонних организаций (в частности, рекламных агентств).

Средства и приемы деятельности туристского предприятия по связям с общественностью дифференцируются в соответствии с ее функциональными составляющими, в качестве которых могут выступать:

  • • формирование связей со средствами массовой информации (СМИ);
  • • взаимодействие с органами государственной власти и общественными организациями;
  • • организация и проведение специальных мероприятий;
  • • взаимодействие с персоналом;
  • • управление кризисными ситуациями и др.

Формирование связей со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио) позволяет использовать их для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности предприятия и предлагаемому им туристским продуктам. Взаимное доверие и уважение между туристским предприятием и СМИ служат необходимой основой долгосрочных отношений. Основными приемами установления связей со СМИ являются:

  • • инициирование информационных поводов (новостей);
  • • рассылка пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);
  • • организация пресс-конференций, круглых столов и брифингов;
  • • интервью руководителей и специалистов предприятия;
  • • формирование доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и сотрудниками СМИ (создание так называемого журнала местного лобби, от англ, lobby — кулуары) и др.

Для предоставления СМИ сведений о деятельности предприятия также используются такие формы материалов, как:

  • бэкграундер (англ, backgrounder) — информация базового характера (о профиле деятельности, планах, истории предприятия, описание товаров, изложение содержания документов и т.п.), не являющаяся новостью или сенсацией;
  • заявление — краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию предприятия по какому-либо вопросу (может носить как наступательный, так и оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий);
  • меморандум — приложение к заявлению, обосновывающее его содержание;
  • информационный пакет, медиакит (англ, mediakit) — набор, комплект, содержащий несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ (пресс-релиз, бэкграундер, фото, схемы, рисунки, таблицы, аудио- и видеоматериалы, электронные носители ит.д.).

Высокую эффективность могут иметь специально организованные информационные поездки представителей средств массовой информации (пресс-туры) по выбранному маршруту за счет туристского предприятия. Цель подобных мероприятий обычно состоит в том, чтобы получить одну или несколько статей, использующих редакционное, а не платное место в СМИ — паблисити (от англ. publicity — публичность, гласность, известность). Психологическое воздействие подобных материалов на целевые аудитории в большинстве случаев является для коммуникатора более благоприятным по сравнению с использованием им прямой рекламы (эффект «взгляда со стороны»).

Взаимодействие с органами государственной власти и общественными организациями направлено на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие отдельных решений регулирующего характера, касающихся развития туристского бизнеса в целом и деятельности конкретного предприятия в частности. Данное направление может быть реализовано посредством: анализа и прогнозирования ситуации, обеспечения соблюдения интересов (лоббирование), предоставления необходимой информации, формирования мнений, интерпретации событий, выстраивания взаимодействия с лицами, играющими определяющую роль в принятии важных для развития туристского бизнеса решений.

Организация и проведения специальных мероприятий служит укреплению взаимопонимания между туристским предприятием и целевыми аудиториями. Для этого могут использоваться разного рода приемы и средства: участие в благотворительных акциях, общественной жизни города или региона, распространение печатной рекламы и официальных отчетов о деятельности предприятия; участие представителей предприятия в работе съездов, семинаров, конференций; публичные выступления (в школах, организациях, собраниях обществ защиты прав потребителей и т.д.); спонсорство; мероприятия событийного характера (конкурсы, выставки, шоу, концерты, фестивали и т.п.). Во время проведения выставок или в начале туристского сезона туроператоры практикуют проведение профессиональных встреч (англ, workshop) и презентаций новых направлений и туристских продуктов. На подобного рода мероприятия приглашаются зарубежные представители, турагенты, журналисты. Особую роль играют событийные мероприятия (англ, event marketing), направленные на популяризацию туризма в целом, страны, региона или туристского центра, создание имиджа предприятия и предлагаемым им туристским продуктам. Примеры подобной деятельности — проведение дней туризма, дней открытых дверей, гастрономических мероприятий (презентаций), пропагандистских кампаний (например, «Туризм и экология»), чествование «юбилейных» клиентов (например, тысячного, десятитысячного) и т.д.

Взаимодействие с персоналом включает в себя: разработку и реализацию программ по построению эффективных коммуникаций внутри предприятия; организацию и проведение внутрикорпоративных мероприятий (праздники, юбилеи, знаменательные события, достижения и т.п.), разработку концепции и выпуск внутрикорпоративных изданий (газет, журналов, бюллетеней); тренинги для сотрудников по практике публичных выступлений, общению с журналистами и выявлению информационных поводов внутри предприятия.

Управление кризисными ситуациями — направление деятельности, задачами которого являются: прогнозирование кризисных ситуаций

(с точки зрения связей с общественностью таковыми являются ситуации, когда предприятие попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других контактных аудиторий, в том числе акционеров, инвесторов, политиков, общественных организаций) и разработка стратегий их сдерживания и опережения; управление процессом коммуникаций в условиях кризиса, направленное на распространение позиции предприятия и на предотвращение распространения дезинформации; нейтрализация или минимизация последствий кризиса.

Слаженные действия по формированию качественных информационных потоков в условиях кризисной ситуации призваны восстановить отношения предприятия с партнерами, потребителями, инвесторами, СМИ, с одной стороны, а также с собственными сотрудниками (настроение которых в ситуации кризиса неизбежно падает) — с другой. Разработка согласованной политики возможна на основе детального анализа уязвимых (слабых) мест предприятия и его возможностей (ресурсов), позволяющих справиться с кризисными ситуациями.

Процесс разработки программ по связям с общественностью предполагает ряд этапов: установление целей мероприятий по связям с общественностью; определение приоритетных групп общественности для достижения поставленных целей; выбор средств и приемов установления и поддержания связей с общественностью.

Оценка эффективности реализации программ по связям с общественностью на практике представляет значительные трудности. Они обусловлены тем, что данная деятельность является лишь частью общей коммуникационной политики туристского предприятия. Поэтому довольно сложно выделить из ее совокупного эффекта долю, приходящуюся на мероприятия по связям с общественностью. Достаточно часто с этой целью определяется характер изменения отношения целевых групп общественности к предприятию, а также степень повышения осведомленности о его деятельности.

По мере осуществления деятельности по связям с общественностью целесообразно производить замеры эффективности отдельных акций или мероприятий. В области взаимоотношений со СМИ примером подобных промежуточных результатов могут служить следующие показатели: суммарное число статей или других упоминаний о предприятии в средствах массовой информации; размер целевой аудитории, которая подвергалась действию акций или мероприятий; общая оценка появившейся в СМИ информации о предприятии.

Для оценки последствий деятельности туристского предприятия по связям с общественностью следует выяснить, получила ли целевая аудитория адресованные ей обращения, обратила ли на них внимание, поняла ли смысл сообщений, запомнила ли необходимую информацию, повлияла ли эта информация на мнения и поведение целевой аудитории. Кроме того, где это возможно, следует дать оценку влияния проведенных мероприятий на конечные результаты деятельности предприятия (объем продаж, доля рынка, размер прибыли и т.п.).

Оценка эффективности деятельности по связям с общественностью предполагает использование массовых и экспертных опросов, фокус-групп, контент-анализа материалов СМИ, наблюдений, анализа вторичной информации.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>