Полная версия

Главная arrow Туризм arrow Маркетинг в туризме

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Стимулирование сбыта (англ, sales promotion — продвижение продаж) как элемент комплекса коммуникаций представляет собой набор инструментов, направленных на ускорение или увеличение продаж, усиление ответной реакции целевой аудитории, изменение ее отношения к туристскому продукту. В отличие, например, от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от его использования достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов маркетинговых коммуникаций [12, 24].

Коммуникационные характеристики стимулирования сбыта определяются тем, что его инструменты:

  • • обладают привлекательностью и информативностью — привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вызвать у целевой аудитории интерес к продукту;
  • • побуждают к совершению покупки — предлагают представляющие ценность для потребителей уступки, льготы или содействие;
  • • приглашают к совершению покупки — содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку; если реклама призывает «Купите наш продукт!», то стимулирование сбыта основано на призыве «Купите его сейчас!».

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций имеет свои преимущества и недостатки (см. 14.2), исходя из которых оно используется главным образом для достижения сильной и оперативной реакции покупателей, для эффективного представления товара и «оживления» снижающихся продаж. Особую роль стимулирование сбыта играет на стадии внедрения на рынок нового туристского продукта, так как помогает не только сформировать первичный спрос, преодолеть естественное недоверие к новинке, но и быстро расширить круг ее покупателей.

Целевыми аудиториями стимулирования сбыта являются: торговый персонал туристского предприятия; посредники; потребители.

Стимулирование торгового персонала относится к сфере его мотивации в рамках внутреннего маркетинга (см. 15.4) и должно способствовать росту объемов продаж, повышению качества обслуживания потребителей, росту профессионального мастерства, а также побуждать к внесению предложений по различным направлениям деятельности предприятия (например, по разработке новых и совершенствованию существующих туристских продуктов). С этой целью могут использоваться различные инструменты, как материальные (система оплаты труда: оклад, комиссионные, премии, надбавки и т.д.; социальный пакет: медицинское обслуживание, страхование, оплата обучения персонала; дотации на питание; предоставление ссуд на приобретение жилья, автомобиля, мебели и др.; дотации на поддержание корпоративного стиля одежды; организации отдыха и туристских поездок; подарки и т.д.), так и нематериальные (планирование карьеры сотрудников; объявление благодарности, вручение грамоты, присвоение почетных званий; конкурсы профессионального мастерства; поздравление и вручение памятных подарков по случаю праздников и личных торжественных событий). При желании список можно продолжить. В каждом туристском предприятии складывается своя система мотивации торгового персонала. Ее необходимо поддерживать, развивать и корректировать.

Стимулирование посредников туроператоры используют, если сформированные ими туристские продукты реализуются с помощью турагентов. В этом случае стимулирование сбыта преследует следующие цели: поощрение посредников к введению новых туристских продуктов в объекты своей торговой деятельности; достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности посредников к туроператору. Инструментами стимулирования посредников могут быть: выплаты прогрессивной комиссии за продажу туров сверх установленной квоты; организация бесплатных рекламных поездок для работников турагентств; вручение работникам турагентств ценных подарков и сувениров; предоставление специальных скидок, стимулирующих сбыт новых туристских продуктов; совместная реклама; рекламно-информационное обеспечение мест продаж; компенсация затрат на рекламу; торговые конкурсы; обучение и повышение квалификации персонала; предложение рекламных сувениров и т.д.

Для турагентств сверх обычной комиссии могут быть установлены дополнительные льготы, например система бонусов за объем продаж. Она обычно имеет три уровня, по достижении которых турагент получает комиссионное вознаграждение, повышающееся при переходе на более высокий уровень. Начальный размер комиссии может составлять 5—7%, промежуточный — 8—9%, окончательный — 10-12% [9, с. 173].

Стимулирование потребителей направлено на достижение следующих целей: побуждение к приобретению туристских продуктов; «подталкивание» потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечение новых потребителей. Для достижения поставленных целей применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп.

Скидки с цены, являющиеся одним из наиболее часто применяемых маркетинговых приемов стимулирования сбыта, имеют множество вариантов реализации. Чаще всего используются скидки в случае предварительного бронирования в установленные сроки, при сезонных распродажах, для поощрения постоянных клиентов (бонусные), определенных категорий потребителей (дети, молодожены и др.). К нетрадиционным формам следует отнести скидки посетителям корпоративного сайта, при заказе туров через интернет, в «счастливые» дни и часы работы предприятия, родившимся в определенные месяцы и дни и т.д.

Широкое распространение приобретают бонусные скидки, направленные на поощрение постоянных клиентов и формирование их приверженности товарной марке или туристскому предприятию в целом. С этой целью используются так называемые программы лояльности, являющиеся по своей природе интегрированными средствами коммуникации. Например, одна из самых распространенных маркетинговых программ гостиниц — «частый гость» предполагает, что за каждую ночевку клиент получает определенное количество баллов (очков). Накопленные бонусы дают ему возможность получить определенные привилегии (например, бесплатное пользование оздоровительным центром). Отдельные программы «частый гость» интегрируются с аналогичными мероприятиями авиакомпаний.

Образцы — это предложение потребителям товара бесплатно или на пробу. Их использование в туризме осуществляется посредством предоставления дополнительного бесплатного обслуживания при условии покупки туристом тура с максимальной продолжительностью поездки. Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем включения в комплексное обслуживание некоторых дополнительных услуг (например, бесплатный вход в диско-клуб, на пляж, пользование теннисными кортами, площадкой для мини-гольфа и т.д.). На предприятиях питания распространение образцов используется в процессе дегустации блюд, которая является эффективным приемом формирования к ним интереса потребителей.

Премии — это товары, предлагаемые по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку туристского продукта. Широкое распространение имеет предложение фирменных маек, дорожных сумок, цветов, мелких предметов домашнего обихода, калькуляторов и др. Компания McDonald’s включает фигурки известных героев мультфильмов в комплект своих основных продуктов. В отелях гостиничной цепи Sheraton, располагающихся в аэропортах, гости получают в подарок «набор транзитника», куда входят туалетные принадлежности первой необходимости.

Зачетные талоны — это по сути специальный вид премии (при покупке тура выдается не сама премия, а талон, по которому ее можно получить в другом месте). Примером может служить предложение талонов на аренду автомобилей в качестве поощрения приобретения туристского продукта.

Купон — своеобразный сертификат, дающий владельцу право на льготу (чаще всего скидки) при приобретении определенных туристских продуктов. Для распространения купонов могут использоваться самые разнообразные способы: непосредственное распространение сотрудниками предприятия, рассылка по почте, размещение в прессе. Достаточно часто купоном может быть рекламное обращение, например, опубликованное в определенной газете. Такой подход, кроме непосредственно стимулирования сбыта, позволяет в определенных ситуациях выявить эффективность размещения рекламы в прессе.

«Подкрепление» продукта — это комплекс дополнительных услуг (информационные материалы, комфорт и удобство в обслуживании), которые могут получить клиенты, а также проявление личного внимания к ним (например, вручение сувениров с фирменной символикой, поздравления с праздником, рассылка рекламных материалов). Особое внимание в этом плане уделяется постоянным клиентам туристского предприятия путем размещения их в более престижных номерах гостиницы, на лучших местах в ресторане, подношения цветов, более дорогих сувениров.

Презентации продукта — проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания к нему со стороны потенциальных клиентов и специалистов. Например, на предприятиях питания презентации часто проводятся в тех случаях, когда в меню вводятся новые блюда.

Продажа туров в кредит — предоставление потребителям возможности приобрести туристский продукт с рассрочкой платежа на определенный срок.

Анимация продаж — развлечение потребителей во время совершения покупки.

Клиент может стать участником театрализованного действия, конкурса, игры, пообщаться и сфотографироваться с «фирменным» или историческим персонажем и т.п. Очень эффективно использование анимации в заведениях HoReCa (аббревиатура от англ. Hotel, Restaurant, Cafe).

Достаточно эффективными инструментами стимулирования сбыта являются также конкурсы, игры, витрины, лотереи. Оригинальные правила и содержание подобных мероприятий (например, составление рекламного слогана, предложение названия нового туристского продукта, проведение викторины на лучшее знание истории предприятия и т.д.), предоставление победителям в качестве призов дорогостоящих товаров (высококачественная бытовая техника, автомобили и т.д.) и бесплатных туристских поездок служат дополнительными стимулами привлечения внимания потенциальных клиентов.

В связи с возрастающей сложностью и стоимостью отдельных мероприятий предприятию необходимо тщательно планировать программы по стимулированию сбыта. Их содержание должно соответствовать характеристикам потребителей в рамках целевых сегментов, не противоречить логике позиционирования туристского продукта, поддерживать имидж предприятия, учитывать законодательные ограничения.

Разработка программы стимулирования сбыта включает ряд этапов: установление целей; выбор инструментов; выявление круга участников (торговый персонал туристского предприятия, посредники, потребители); определение интенсивности мероприятий; выбор средств распространения информации о программе; определение времени проведения и продолжительности мероприятий; разработка бюджета.

Оценка результатов реализации программ стимулирования сбыта

основана на сравнении показателей объема продаж до начала программы, в процессе ее реализации и после окончания. Абсолютной окупаемости затрат по стимулированию сбыта достичь трудно. Их результативность проявляется через привлечение и удержание новых клиентов, сглаживание сезонных колебаний спроса, ускорение внедрения на рынок нового туристского продукта.

Эффективность программ стимулирования сбыта значительно повышается, если они проводятся параллельно с рекламными кампаниями и целенаправленно организованными личными продажами.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>