Полная версия

Главная arrow Туризм arrow Маркетинг в туризме

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА

Позиционирование — формирование максимально эффектного образа туристского продукта в сознании потребителей целевого рынка. Это достигается выделением уникальных, важных с точки зрения потребителей характеристик продуктов, отличающих его от предложений конкурентов.

Для осуществления эффективного позиционирования необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить переменные, которые существенны для потребителей на данном рынке, являются ориентиром при принятии решения о покупке, а также оценить восприятие потребителями предлагаемых на рынок продуктов. Это позволяет обоснованно подойти к выбору оснований для позиционирования туристского продукта, в качестве которых могут выступать: атрибуты продукта; выгоды продукта для потребителей; потребности, удовлетворяемые продуктом; соотношение «цена/качество»; имидж предприятия; уникальные возможности мест отдыха; дополнительные возможности тура; цели поездок; представление гарантий; квалификация персонала; цена продукта; эмоциональная ценность продукта и т.д.

Целесообразность использования той или иной отличительной особенности туристского продукта в качестве основания для его позиционирования определяется следующими критериями:

  • важность (отличие приносит высоко оцениваемую потребителями выгоду);
  • неповторимость (продукт конкурентов не обладает такой отличительной особенностью или предприятие может предлагать его более эффектно);
  • доказуемость (отличие можно показать, оно видно потребителям);
  • доступность (потребители должны быть в состоянии заплатить за данную отличительную особенность);
  • защищенность (конкурентам сложно перенять или скопировать отличие);
  • наглядность (смысл отличительной особенности может быть легко доведен до потребителей и является для них очевидным). Чтобы выбранная позиция работала, она должна быть доведена

до сведения потребителей. Все усилия предприятия в рамках комплекса маркетинга должны быть направлены на реализацию результатов позиционирования туристского продукта. Например, если предприятие решило превзойти конкурентов по уровню обслуживания потребителей, необходимо разработать программы обучения персонала, мотивировать сотрудников, а также осуществлять рекламу, подтверждающую качество услуг.

Принятое относительно позиционирования туристского продукта решение является стратегическим и действует достаточно продолжительное время. Однако на практике возникают ситуации, вызывающие необходимость изменения принятого позиционирования. Причинами перепозиционирования являются ошибки первоначального позиционирования, появление новых продуктов-конкурентов, изменения запросов и предпочтений потребителей.

Перепозиционирование — действия, направленные на пересмотр существующей в восприятии потребителей целевого рынка позиции туристского продукта. Для этого возможны следующие действия:

  • • модификация продукта — если его определенные характеристики (атрибуты) не соответствуют ожиданиям рынка, целесообразно их улучшить;
  • • модификация значения атрибута — осуществляется для убеждения потребителей в значимости той характеристики, которую продукт демонстрирует в достаточной степени;
  • • модификация взглядов на продукт — проводится, если потребители недостаточно проинформированы и недооценивают некоторые его отличительные особенности;
  • • модификация взглядов на конкурирующие продукты — целесообразна, если потребители переоценивают отдельные характеристики продуктов, предлагаемых конкурентами;
  • • привлечение внимания к игнорируемым характеристикам — формирование среди потребителей целевого сегмента осведомленности о той выгоде продукта, которой они не придавали значения;
  • • модификация требуемого уровня качества продукта — если потребители ожидают такого уровня качества продукта, который не всегда им необходим, следует попытаться убедить их в том, что уровень качества предлагаемого продукта является оптимальным.

Таким образом, осуществляя позиционирование туристского продукта, предприятие, по сути, определяет наиболее эффективный

способ внедрения на выбранный целевой рынок. Это позволяет ему

обоснованно подойти к формированию маркетинговой стратегии.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>