Полная версия

Главная arrow Туризм arrow Маркетинг в туризме

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

Выявленные на базе различных признаков рыночные сегменты должны быть исследованы с точки зрения выделения наиболее подходящих для обслуживания туристским предприятием. Следовательно, сегментация создает основу для выбора целевого рынка.

Целевой рынок — наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов (или даже один-единственный сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды.

Процедура выбора целевого рынка заключается в комплексной оценке параметров сегментов по определенному набору критериев. Их условно можно подразделить на две группы:

  • собственно оценочные критерии, позволяющие определить предпочтительность тех или иных рыночных сегментов для деятельности предприятия;
  • критерии-ограничения, которые или сразу позволяют определить невозможность работы предприятия на данном сегменте, или дают основания оценивать эту возможность как проблематичную.

Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий:

  • • определение потенциала сегмента рынка;
  • • оценка доступности и существенности сегмента рынка;
  • • анализ возможностей освоения сегмента рынка.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его емкостью (см. 5.4). Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на нем, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров, предприятие должно решить, какие маркетинговые усилия следует направить на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т.д.

Оценка доступности сегмента рынка для предприятия в первую очередь предполагает анализ информации о том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своих продуктов в том или ином сегменте рынка. Для этого целесообразно оценить рынок с помощью критериев — ограничений, к которым можно отнести:

  • • нормативно-правовые акты, действующие на данном рынке и напрямую запрещающие (ограничивающие) деятельность конкретных предприятий;
  • • ресурсные ограничения, связанные с невозможностью или затруднительностью получения необходимых ресурсов, без чего выход на данный рынок невозможен или крайне затруднен;
  • • специфические требования по качеству, безопасности, экологическим показателям туристских продуктов (в том числе по их сертификации и стандартизации);
  • • инфраструктурные и информационные ограничения (отсутствие сервисных сетей, каналов сбыта, возможностей продвижения туристского продукта и т.п.), затрудняющие выход и работу на рынке;
  • • социально-политические факторы (законодательство, политика государственных и местных органов власти, общественных движений, уровень симпатий общества, принятые правила ведения бизнеса и т.д.).

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Этот оценочный критерий задается самой идеей сегментации рынка. Главной проблемой является установление того уровня схожести потребительского поведения, при котором можно утверждать, что потребители, объединенные по данному признаку (признакам), составляют единый сегмент. Выделенные сегменты рынка должны существенно отличаться по своей чувствительности к маркетинговой активности предприятия. Отсюда следует, что используемые признаки сегментации должны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности) и минимизировать различия между потребителями внутри одного сегмента (условие однородности).

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает: оценку риска; определение конкурентоспособности туристского продукта (см. 6.2); выявление позиций основных конкурентов; оценку возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия; определение прибыльности сегмента рынка.

При анализе возможностей освоения сегмента рынка необходимо принимать во внимание такой оценочный критерий, как цели и ресурсы предприятия. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка определяется тем, насколько предприятие способно обеспечить гарантированное предложение на него туристских услуг — в требуемом объеме, с надлежащим качеством, заданной ритмичностью и соответствующим сопровождением (рекламно-информационным, сервисным, документальным и т.п.). Это обусловливает необходимость детального анализа производственного, кадрового, научно-технического, организационно-управленческого, инвестиционного потенциала предприятия, а также его инновационных возможностей (см. 4.2).

Окончательное решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого рынка предприятия принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует всем перечисленным критериям.

В табл. 9.3 приведен один из вариантов методики выбора целевого рынка.

Каждый критерий в данной методике экспертным путем ранжируется от «1» (минимальное значение) до числа, соответствующего количеству рассматриваемых сегментов (максимальное значение; в табл. 9.3 это число «5»). Наиболее привлекательным является сегмент с наибольшей суммарной оценкой по всем принимаемым во внимание критериям.

Рассматривая процедуру и методы выбора туристским предприятием целевого рынка, необходимо отметить, что их применение возможно и целесообразно не только при поиске нового рынка, но и при оценке тех рынков, на которых оно уже работает. В последнем случае либо подтверждается правильность выбора целевого рынка, либо принимается решение об уходе с него и поиске новых целевых для предприятия рынков.

Таблица 9.3

Комплексная оценка сегментов рынка

Критерии оценки сегментов

Сегменты

1

2

3

4

5

Потенциал

Доступность

Существенность

Возможности освоения

Комплексная оценка сегментов

После выбора целевого рынка перед предприятием встает задача проникновения на него. Обычно это связано с принятием решения о своем месте в этом сегменте, что достигается посредством позиционирования туристского продукта.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>