Полная версия

Главная arrow Туризм arrow Маркетинг в туризме

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

ПОТРЕБИТЕЛИ КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

В основе маркетинга лежит принцип ориентации на потребителей. Поэтому их исследование не только исключительно важно с точки зрения успешной организации деятельности туристского предприятия в соответствии с маркетинговой концепцией, но имеет и огромную чисто практическую ценность.

С позиций маркетинга необходимо представлять разницу между покупателем, потребителем и клиентом, хотя мы и будем использовать эти понятия как синонимы. Когда речь идет о потребителе прежде всего имеется в виду индивидуум, приобретающий продукты для удовлетворения личных потребностей. Потребитель вовсе не обязательно является покупателем: например, за детей заказ блюд в ресторане делают родители, — они являются посредниками между продавцом и реальными потребителями, в качестве которых выступают дети. Поэтому для эффективной продажи того или иного продукта необходимо хорошо знать запросы реального потребителя, а не только того, кто совершает покупку. Несмотря на то что очень часто понятия «покупатель» и «потребитель» совпадают, об имеющейся разнице необходимо помнить. Также очень близки между собой понятия «потребитель» (англ, consumer) и «клиент» (англ. customer), различие состоит в том, что клиент — это потребитель услуг определенного предприятия.

От индивидуальных потребителей необходимо отличать тех покупателей, которые приобретают туристские услуги для дальнейшей перепродажи (например, туроператоры) или использования для проведения совещаний, конференций, выставок, осуществления деловых поездок и т.д.

В связи с вышеизложенным в индустрии туризма принято выделять два типа потребителей:

  • конечные потребители — отдельные лица, приобретающие туристские продукты для личного потребления;
  • организации-потребители (корпоративные клиенты) — покупатели, совершающие покупки туристских продуктов для их дальнейшей перепродажи (например, туроператоры, турагенты) или использования для решения стоящих перед ними корпоративных задач (например, организаторы конференций).

Поведение указанных типов потребителей может существенно отличаться, что обусловлено: различной мотивацией совершения покупок; частотой покупок; способами принятия решений о покупке; источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений; требованиями, предъявляемыми к производителю услуг, и т.д. Учет указанных факторов важен для разработки туристского продукта, его позиционирования на рынке, продвижения и организации сбыта.

Изучение потребителей позволяет туристскому предприятию:

  • • выявить продукты, пользующиеся наибольшим спросом;
  • • выяснить, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке, и какие при этом он использует источники информации;
  • • установить, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о покупке туристского продукта;
  • • выработать соответствующую стратегию маркетинга и оптимизировать конкретные элементы наиболее эффективного его комплекса;
  • • создать систему обратной связи с потребителями;
  • • наладить эффективные и долгосрочные взаимоотношения с потребителями.

Формирование понимания потребителей и их поведения на рынке в маркетинге исходит из ряда принципов.

Представление потребителям свободы выбора и реальной выгоды. Продукты могут ими приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют их запросам. Понимание этого и постоянное приспособление предложения к требованиям потребителей обеспечивает эффективность практической реализации концепции маркетинга.

Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый продукт действительно является средством удовлетворения потребностей. Однако речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Поведение потребителей социально законно. Оно основано в первую очередь на праве получения необходимой и достоверной информации о предприятии и оказываемых им услугах, которые должны быть безопасны для жизни и здоровья туристов и не должны причинять вреда их имуществу. Законодательно защищаются потребители также от недобросовестной конкуренции в области рекламы (предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей в заблуждение, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали). Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман потребителей, введение их в заблуждение, низкий уровень качества услуг, отсутствие реакции на законные жалобы и претензии и другие неэтичные действия ничего общего с концепцией маркетинга не имеют.

Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Их методология основана на моделировании поведения потребителей.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>