Полная версия

Главная arrow Туризм arrow Маркетинг в туризме

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ

Маркетинговые исследования конкурентной среды, оценка структуры и динамики конкурентных сил позволяют выявить стратегические группы конкурентов туристского предприятия: существующие прямые конкуренты и потенциальные конкуренты.

Существующие прямые конкуренты — это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые.

Среди потенциальных конкурентов различают:

  • • существующие предприятия, которые расширяют ассортимент предлагаемых продуктов, совершенствуют продуктовый ассортимент для того, чтобы лучше удовлетворять потребности рынка и в результате стать прямыми конкурентами;
  • • новые предприятия, вступающие в конкурентную борьбу. Выявление стратегических групп конкурентов проводится, как

правило, с использованием двух подходов: по продуктовому принципу или по типу используемых базовых конкурентных стратегий.

Первый подход имеет целью сгруппировать конкурентов в соответствии с характером потребностей, удовлетворяемых предлагаемыми ими продуктами. При этом выделяются следующие предприятия:

  • • предлагающие абсолютно аналогичные туристские продукты;
  • • намечающие выход на рынок с аналогичными продуктами;
  • • специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка;
  • • предлагающие продукты-заменители, способные вытеснить с рынка продукты предприятия.

Классификация конкурентов по типу применяемых ими базовых конкурентных стратегий предполагает выделение предприятий:

  • • осуществляющих стратегию низких издержек (могут осуществлять экспансию на рынок и обладают потенциальной возможностью проводить гибкую ценовую политику);
  • • использующих стратегию дифференциации (способны за счет новых продуктов, более полно удовлетворяющих потребности покупателей, вытеснить с рынка традиционные продукты);
  • • применяющих стратегию диверсификации своей деятельности и поэтому способных на демпинг.

Концепция стратегических групп конкурентов помогает сделать процесс их исследования более управляемым. Так, различные конкуренты должны быть подвергнуты анализу с разным уровнем глубины. Те, которые оказывают или могли бы оказывать существенное влияние на деятельность предприятия, изучаются особо тщательно. Однако потенциальные «новички» на рынке зачастую несут не меньшую угрозу, чем прямые конкуренты. Изучение потенциальных конкурентов имеет особое значение в условиях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступа на него.

Для повышения эффективности исследований и организации аналитических работ проводится предварительное распределение (по занимаемой доле рынка, объему продаж, бюджету маркетинга и т.д.) предприятий-конкурентов в отобранных группах. Данная процедура осуществляется с целью определения последовательности анализа и исключения ситуаций, при которых вследствие лимита ресурсов и времени наиболее важные конкуренты не будут рассмотрены. Такой подход позволяет привести исходный список предприятий-конкурентов в соответствие с поставленными целями исследования и облегчает процесс поиска необходимой информации.

Источниками информации о конкурентах являются: фирменные справочники; годовые отчеты; банки данных о компаниях и персоналиях; публикации; проспекты; каталоги; справочные издания о конъюнктуре рынка, включающие данные о конкурентах; нормативно-правовые документы, прямо или косвенно влияющие на деятельность конкурента; объявления конкурента о найме персонала, о продажах (распродажах), закупках и т.п.; публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала предприятий; мнения потребителей о продуктах и сервисе конкурентов, публикуемые в средствах массовой информации; материалы судебной и арбитражной практики; справочно-информационные агентства (кредит-бюро), занимающиеся сбором, обобщением и распространением информации о различных предприятиях; специализированные выставки и ярмарки; посещение предприятий-конкурентов, собраний акционеров и т.д. Эффективными методами анализа деятельности конкурентов являются экспертные оценки и косвенные расчеты на основе известных данных. Применяется на практике и так называемый «метод отражения», заключающийся в получении информации об интересующем предприятии у его посредников и потребителей.

В процессе анализа деятельности конкурентов используется как количественная, так и качественная информация.

Количественная информация является объективной и отражает следующие фактические данные: организационно-правовая форма; руководители предприятия; численность персонала; активы; доступ к другим источникам средств; производственные мощности и эффективность их использования; объемы продаж; доля рынка; рентабельность; наличие и размеры сети филиалов; перечень основных видов продуктов; другие количественные данные (например, цены на продукты, расходы на рекламу и т.п.).

Качественная информация представляет собой область субъективных оценок, так как включает неформализуемые такие параметры, как: репутация конкурентов; известность, престиж; опыт руководства и сотрудников; частота производственных и трудовых конфликтов; приоритеты на рынке; гибкость маркетинговой стратегии; эффективность продуктовой политики; работа в области внедрения на рынок новых продуктов; ценовая политика; сбытовая политика; коммуникационная политика; организация маркетинга; контроль маркетинга; уровень обслуживания потребителей; приверженность потребителей; реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации и т.д.

Сбор всех данных, необходимых для анализа конкурентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется предложенная М. Портером схема исследований [23], заключающаяся в анализе четырех основных элементов, характеризующих конкурентов:

  • цели (дают возможность определить степень удовлетворенности конкурентов занимаемой позицией на рынке);
  • намерения (позволяют предвидеть возможные действия конкурентов в будущем);
  • текущие стратегии (характеризуют конкурентный статус предприятий);
  • возможности (обеспечивают выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов).

Маркетинговые исследования конкурентов позволяют также выявить и перенять у них передовые методы управления производством и сбытом товаров с использованием приемов бенчмаркинга (см. 4.2), основное назначение которого — постоянное изучение наилучшей практики и ее применение с целью повышения конкурентоспособности предприятия.

Систематизировать полученную в процессе маркетинговых исследований информацию о конкурентах можно с помощью специальных форм (табл. 7.2). В них приводится характеристика фактического состояния и развития деятельности основных конкурентов, а также даются прогнозные оценки на ближайшее будущее и перспективу. При заполнении форм, где возможно, используются количественные показатели, если этого сделать нельзя — привлекаются качественные оценки.

Таблица 7.2

Исходные данные для анализа конкурентов (фрагмент)

Объект

исследования

Исследуемое

предприятие

Конкурент А

Конкурент Б

Фактическое состояние

Прогноз

ные

оценки

Фактическое

состояние

Прогноз

ные

оценки

Фактическое

состояние

Прогнозные оценки

Объем

продаж

Доля рынка

Стратегии

конкурентов

Методы

конкуренции

Анализ собранной информации позволяет предприятию адекватно и своевременно реагировать на смену основных конкурентов и проявление специфических особенностей применяемых ими стратегий. Кроме того, результаты анализа показывают:

  • • сильные и слабые стороны конкурентов;
  • • предпочтения конкурентов;
  • • оперативность ожидаемой ответной реакции конкурентов на предпринимаемые маркетинговые усилия;
  • • барьеры для выхода на рынок;
  • • перспективы успеха в конкурентной борьбе.

Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, также дает возможность построить конкурентную карту рынка.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>