Полная версия

Главная arrow Туризм arrow Маркетинг в туризме

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ИЗУЧЕНИЕ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА

Одним из важнейших направлений маркетинговых исследований является изучение жизненного цикла туристского продукта. Концепция жизненного цикла исходит из того, что каждый продукт имеет определенный период рыночной устойчивости. Раньше или позже спрос на конкретный продукт (в той форме, в которой он первоначально был выпущен на рынок) начинает падать. Постоянно только наличие потребностей, а удовлетворяющие их продукты под влиянием научно-технического и социального прогресса устаревают и заменяются другими.

В основе концепции жизненного цикла продукта лежат следующие принципы:

  • • срок «жизни» продукта на рынке ограничен во времени, причем эти границы для каждого продукта индивидуальны;
  • • в процессе нахождения на рынке продукт проходит различные стадии, которые характеризуются определенными объемами продаж и прибыли от реализации продукта;
  • • каждая стадия жизненного цикла продукта требует различных подходов не только к организации продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, но и к проведению маркетинговых исследований.

Колебания объема продаж туристского продукта и прибыли от его реализации описываются 5-образной логистической кривой. В ее классическом варианте (рис. 6.2) достаточно четко выделяются четыре стадии: внедрение, рост, зрелость, спад. Они различаются соотношением объемов продаж и прибыли, уровнем расходов на маркетинг, состоянием конкуренции, диапазонами цен, поведением потребителей и их отношением к продукту (табл. 6.3).

Классическая кривая жизненного цикла туристского продукта

Рис. 6.2. Классическая кривая жизненного цикла туристского продукта

Таблица 6.3

Характеристики классических стадий жизненного цикла туристского

продукта

Характеристики

Стадии жизненного цикла

Внедрение

Рост

Зрелость

Спад

Объем продаж

Низкий

Быстро возрастает

Стабильный

(высокий)

Сокращающийся

Конкуренция

Отсутствует или незначительная

Возрастает

Сильная

Ослабевает

Прибыль

Отрицательная,

незначительная

Близка к максимальной

Сокращается

Низкая или близка к нулю

Потребители

Новаторы

Раннее большинство

Массовый

рынок

Консерваторы

Расходы на маркетинг

Высокие

Высокие, но несколько ниже, чем на стадии внедрения

Сокращаются

Низкие

Основное направление маркетинговых усилий

Информирование потребителей о продукте

Формирование предпочтения потребителей данному продукту

Поощрение приверженности потребителей продукту

Селективное

воздействие

Форма кривой жизненного цикла, продолжительность его стадий чаще всего зависят от наиболее характерных потребительских свойств продукта, степени его соответствия запросам потребностей, количества продуктов-заменителей и их конкурентоспособности, уровня маркетинговых затрат. Важным фактором является также состояние рынка и характер конкуренции на нем.

Помимо классической формы кривой жизненного цикла продукта (теоретической модели с четким выделением стадии внедрения, роста, зрелости и спада) существуют специфические ее разновидности (рис. 6.3).

Кривая, носящая название «бум», описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении длительного времени. Продолжительная стадия зрелости, определяющая общий вид кривой жизненного цикла, обеспечивается благодаря приверженности потребителей, осуществляющих повторные покупки.

«Продолжительное увлечение» предполагает быстрый рост сбыта продуктов, затем быстрое падение, но с остаточным средним уровнем продаж.

Кривая «сезонность» относится к жизненному циклу продуктов, переживающих на рынке периодические, разнесенные по времени взлеты и падения спроса. В этом случае выделяются две главные стадии: резкий рост продаж в первой и столь же резкое их снижение во второй.

Кривая «возобновление» свидетельствует о том, что для некоторых продуктов характерен удлиненный жизненный цикл. В этом случае наметившийся рост спроса прерывается на непродолжительное время, стабилизируется и спадает, после чего вновь наблюдается его очередное увеличение. Причины продления жизненного цикла могут быть разные: новые области применения продукта, новые сегменты рынка, снижение цен и др.

Разновидности кривых жизненного цикла туристского продукта

Рис. 6.3. Разновидности кривых жизненного цикла туристского продукта

Кривая «вспышка» иллюстрирует короткий жизненный цикл продукта, когда объем продаж вначале стремительно возрастает, а затем столь же резко падает.

Кривая «провал» характерна для продуктов, которые вообще не имели успеха на рынке.

Прикладное значение изучения жизненного цикла туристского продукта заключается в ориентации сотрудников предприятия на рассмотрение состояния предложения и рынка в динамике. Продукт, который сегодня сулит значительную прибыль, в перспективе без принятия соответствующих мер может явиться причиной серьезных затруднений. В связи с этим следует постоянно оценивать положение продуктов на рынке с точки зрения принадлежности к различным стадиям жизненного цикла. При этом необходимо учитывать, что переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Поэтому важной задачей маркетинговых исследований является внимательное отслеживание изменения темпов объема продаж и прибыли с тем, чтобы определить границы перехода продукта из стадии в стадию и внести соответствующие коррективы в программу маркетинга. Особенно важно уловить стадию зрелости и еще более — спада. Держать на рынке «больной» продукт чрезвычайно убыточно, а в плане престижа просто вредно.

Предлагаемая форма (табл. 6.4) позволяет собрать информацию, необходимую для построения модели жизненного цикла туристского продукта.

Таблица 6.4

Анализ тенденций жизненного цикла продукта

Показатели

Оценка показателя по периодам

Тенденция

1

2

3

4

Объем продаж

Объем прибыли

Рентабельность

Доля рынка

Цена

Примечание. Шкала для оценки показателей: 1 — очень низкий, 2 — низкий, 3 — средний, 4 — высокий; характеристика тенденций — резкое падение, падение, стабильность, рост, резкий рост.

Мониторинг жизненного цикла продукта является одним из важнейших условий его эффективного позиционирования (см. 9.6) и выбора адекватной политики в отношении цен, сбыта и коммуникаций. При этом каждой стадии присущи свои задачи, методы и инструментарий маркетинговых исследований.

Стадия внедрения отличается тем, что торговля в этот период, как правило, убыточна. Покупатель инертен, объем продаж низок, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Как правило, персонал испытывает трудности с предоставлением нового продукта, а инфраструктура не адаптирована к запросам целевого рынка. Длительность стадии внедрения может варьироваться в широких пределах и определяется качеством продукта, выбранной маркетинговой стратегией и последовательностью ее осуществления. Некоторые продукты находятся на стадии внедрения несколько лет и только затем переходят в стадию роста: так шло развитие гостиниц-апартаментов.

Основной целью предприятия на стадии роста является создание рынка для нового продукта. В этой ситуации маркетинговые исследования позволяют:

  • • выявить особенности покупательского поведения (причины выбора нового продукта, его восприятие, удовлетворенность / неудовлетворенность новым продуктом, профили потребителей);
  • • оценить эффективность рекламной кампании, которая, как правило, сопровождает внедрение нового продукта на рынок (основной акцент — узнаваемость продукта или товарной марки);
  • • проанализировать организацию сбыта нового продукта, выявить ее недостатки и определить перспективные направления приложения маркетинговых усилий для роста эффективности продаж;
  • • отслеживать изменения в конкурентном окружении (мониторинг активности конкурентов, анализ конкурентоспособности предлагаемых ими продуктов).

Стадия роста характеризуется признанием туристского продукта потребителями, быстрым увеличением объема продаж, поиском новых рынков. Прибыль от реализации нередко достигает максимума. Основная задача предприятия состоит в как можно более длительном поддержании быстрого роста объема реализации. Однако все это не означает, что на стадии роста не следует проводить маркетинговые исследования. Принципиально важным является определение того момента, когда начнется замедление темпов роста объема продаж, а также выяснение причин этого явления. Это позволит продлить стадию роста путем внесения необходимых изменений в маркетинговые инструменты.

Момент замедления темпов роста объемов продаж можно зафиксировать, анализируя данные объемов продаж, проводя интервью со специалистами торговых посредников, а также опросы потребителей.

Стадия зрелости характеризуется стабилизацией объемов продаж, усилением конкуренции. Разнообразие продуктовых модификаций на этой стадии сопутствует осуществлению ценовой политики, определяющейся исключительно условиями конкурентной борьбы. На данной стадии круг потребителей практически не расширяется. В то же время отчетливо проявляется так называемый «феномен верности», который в большинстве случаев побуждает туристов еще раз воспользоваться предлагаемым продуктом (например, посетить тот или иной туристский центр или страну). Объем получаемой прибыли на стадии зрелости начинает несколько снижаться, хотя и остается достаточно высоким. Поэтому туристское предприятие заинтересовано в максимальном ее продлении и должно направлять основные усилия на проведение мероприятий, способствующих достижению этой цели. Все это приводит к тому, что на стадии зрелости возрастает роль маркетинговых исследований. Основной упор делается на изучение потребителей (лояльность к товарной марке; причины отказа от покупки; реакция на изменения в комплексе маркетинга; сравнительный анализ имиджа продукта и продуктов-конкурентов; динамика узнаваемости продукта / марки; оценка стимулирующего эффекта рекламы).

Стадия спада означает наступление того момента, когда рынок начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение, возможно даже до нулевой отметки, размера получаемой прибыли. Данная стадия может продолжаться достаточно долго. Спад происходит как из-за устаревания продукта, смены вкусов и предпочтений потребителей, так и вследствие появления на рынке новых, более совершенных продуктов, предлагаемых конкурентами. В этих условиях предприятию предстоит сделать выбор: уйти с рынка, сократить объемы продаж или попытаться вдохнут новую жизнь в «стареющий» продукт. Для того чтобы процесс принятия решения был не особенно болезненным, необходимо осуществлять мониторинг продаж продукта и рыночной ситуации.

Изучение жизненного цикла туристского продукта позволяет не только формировать комплекс маркетинговых мероприятий применительно к каждой его стадии, но и обосновать направления оптимизации продуктовой номенклатуры предприятия (см. 11.2), а также необходимость разработки и внедрения на рынок новых продуктов (см. 11.3).

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>