Полная версия

Главная arrow Туризм arrow Маркетинг в туризме

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА

Важным направлением маркетинговых исследований туристского продукта является определение его конкурентоспособности. Получаемые при этом результаты могут быть использованы для:

  • • обоснования необходимости совершенствования и обновления продуктовой номенклатуры предприятия;
  • • оценки возможного объема сбыта продуктов, обладающих определенным уровнем конкурентоспособности;
  • • управления процессами реализации туристского продукта;
  • • выбора ценовой политики на конкретном рынке;
  • • формирования и совершенствования на предприятии системы управления конкурентоспособностью продуктов и т.д. Конкурентоспособность представляет собой комплексную многоаспектную характеристику туристского продукта, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными продуктами- конкурентами как по степени соответствия потребностям, так и по затратам туристов на их удовлетворение, что обеспечивает возможность реализации продукта в определенный момент времени на конкретном рынке [10, с. 213].

Из приведенного определения следует, что конкурентоспособность туристского продукта характеризуется:

  • • показателями качества (определяют полезный эффект продукта);
  • • экономическими показателями (определяют цену потребления — суммарные затраты туриста, складывающиеся из цены туристского продукта и затрат в месте пребывания на приобретение экскурсий, питание, развлечения и т.п.).

Необходимо четко представлять, что фактическая (рыночная)

оценка конкурентоспособности дается потребителем в процессе купли-продажи туристского продукта. Вместе с тем в процессе управления маркетингом не менее важна оценка его потенциальной, расчетной конкурентоспособности. Именно потенциальная конкурентоспособность является основой для разработки новых продуктов, обоснования решений о необходимости модификации существующих, формирования и реализации ценовой политики.

Оценка потенциальной конкурентоспособности туристского продукта включает ряд этапов.

Этап 1. Формирование требований к туристскому продукту и определение перечня единичных показателей, подлежащих оценке.

Требования к туристскому продукту определяются исходя из маркетинговых исследований потребителей (см. главу 8). Для обоснования перечня показателей, необходимых и достаточных для оценки, важно учитывать, что конкурентоспособность туристского продукта тесно привязана к конкретному рынку и требованиям строго определенных групп потребителей (рыночных сегментов). Поэтому она обусловливается только теми показателями, которые представляют для них существенный интерес (и тем самым обеспечивают удовлетворение их потребностей). Показатели туристского продукта, выходящие за указанные границы, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.

Показатели качества, определяющие конкурентоспособность туристского продукта, подразделяются на классификационные и оценочные. Первые выражают принадлежность к определенному виду услуг, определяют группу потребителей и используются на начальных этапах оценки конкурентоспособности для формирования группы аналогов оцениваемого продукта.

Оценочные показатели количественно характеризуют те свойства, которые определяют качество туристского продукта. По роли, выполняемой при оценке конкурентоспособности, оценочные показатели разделяют на две группы:

  • регламентируемые — для проверки выполнения обязательных требований, которые должен удовлетворять туристский продукт;
  • сопоставительные — для сравнения конкурирующих на рынке продуктов по степени удовлетворения потребителей теми или иными характеристиками.

Особое внимание при оценке конкурентоспособности следует обратить на регламентируемые показатели, которые обусловливают принципиальную возможность реализации продукта на конкретном рынке. В соответствии с требованиями нормативно-технической документации обязательными для всех видов туристских услуг являются следующие требования: безопасность жизни и здоровья; сохранность имущества туристов и экскурсантов; охрана окружающей среды. Если хотя бы один из рекомендуемых показателей, определяющих

юз

указанные требования, не соответствует нормативам, то дальнейшая оценка конкурентоспособности нецелесообразна. Методически учет регламентируемых показателей при оценке конкурентоспособности обеспечивается введением индекса, который принимает лишь два значения: 1 или 0. Если продукт соответствует нормам, то этот индекс равен 1, если же не соответствует, то он равен 0.

Групповой индекс по всей совокупности регламентируемых показателей определяется как произведение единичных показателей по каждому из них:

где / — групповой индекс по регламентируемым показателям;

gpi единичный показатель по /-му регламентируемому показателю; п — число регламентируемых показателей, подлежащих оценке.

Сопоставительные показатели подразделяются на следующие группы:

  • • целостность — завершение продукта и его способность удовлетворить определенные потребности туристов;
  • • обоснованность — соответствие всех услуг тематике тура, обусловленной целью путешествия, сопутствующим условиям, основанным на потребностях туристов; соответствие всех видов услуг одному уровню или классу обслуживания;
  • • адресность — направленность туристского продукта на определенный сегмент потребителей;
  • • полезность — способность продукта служить достижению одной или нескольких целей (например, отдых и познание) путешествия;
  • • ясность — особенности продукта, его направленность должны быть понятны как туристам, так и персоналу предприятия;
  • • гибкость — способность продукта и системы обслуживания приспособиться к индивидуальным запросам потребителя и быть невосприимчивым к замене персонала, обслуживающего туристов;
  • • надежность — соответствие содержания продукта и рекламы, способность предприятия предоставить продукт в соответствии с условиями договора.

Указанные показатели, по сути, характеризуют техническое качество туристского продукта. В то же время особенностью туризма являются условия, воздействующие на оценку туристского продукта потребителем. Это прежде всего субъективность, определяемая эмоциональным его состоянием. Оценка складывается под действием так называемых «гуманитарных технологий», которые формируются на основе сопоставительных показателей, определяющих процесс предоставления туристской услуги (функциональное качество):

  • • ответная реакция (характеризует желание и стремление персонала помочь покупателям в решении их проблем);
  • • компетентность (определяет, в какой мере персонал владеет навыками и знаниями, необходимыми для квалифицированного предоставления услуг);
  • • вежливость (показывает, насколько любезны и учтивы сотрудники, насколько они внимательны к своим клиентам);
  • • материальное окружение (характеризует осязаемый компонент услуг: интерьер, внешний вид персонала и т.д.);
  • • коммуникации (определяют систему информационного обеспечения на предприятии).

Этап 2. Определение значимости (весомости) единичных показателей конкурентоспособности.

Перечень показателей, определяющих конкурентоспособность, относительно стабилен. В то же время значимость их меняется в зависимости от сложившихся на рынке условий. Для этого устанавливается иерархия показателей. На первый план выдвигаются те из них, которые имеют наибольшую значимость для потребителей. Расчет коэффициентов весомости, которые в сумме должны быть равны 1, осуществляется экспертным методом с учетом сведений, полученных в результате маркетинговых исследований потребителей.

Этап 3. Формирование группы аналогов и выбор базового продукта для сравнения.

Включаемые в группу аналогов туристские продукты должны характеризоваться одинаковыми значениями классификационных показателей и иметь принадлежность к одному и тому же сегменту рынка. Из группы аналогов выбирается базовый продукт для сравнения (например, конкурирующий продукт, который стабильно реализуется на конкретном рынке в больших объемах).

Этап 4. Определение значений показателей оцениваемого и базового продуктов.

Большинство показателей, определяющих конкурентоспособность туристского продукта, как правило, не имеют естественной физической меры численных значений, а характеризуются качественными описаниями. Поэтому сопоставительные показатели конкурентоспособности на основе экспертных оценок выражаются условными количественными оценками — баллами.

Этап 5. Сопоставление единичных сопоставительных показателей оцениваемого и базового продуктов.

На данном этапе в первую очередь осуществляется последовательное сравнение единичных сопоставительных показателей конкурентоспособности оцениваемого и базового продуктов. Значения оценок единичных показателей конкурентоспособности определяются по формуле

где — значение оценки /'-го сопоставительного показателя конкурентоспособности; Р — значение /-го сопоставительного показателя оцениваемого продукта; Ръ значение /-го показателя базового продукта.

Для получения на базе единичных группового индекса, характеризующего соответствие туристского продукта потребностям, необходимо их объединить с учетом значимости каждого единичного сопоставительного показателя:

где Jcn групповой индекс конкурентоспособности по сопоставительным показателям; qt — значение оценки /-го сопоставительного показателя конкурентоспособности; я. — коэффициент весомости /-го сопоставительного показателя конкурентоспособности; п — число единичных сопоставительных показателей, принимаемых во внимание при оценке.

Для нахождения группового индекса конкурентоспособности по экономическим показателям необходимо сравнить цены потребления оцениваемого и базового продуктов:

где J — групповой индекс конкурентоспособности по экономическим показателям; С — цена потребления оцениваемого продукта; Сб — цена потребления базового продукта.

Этап 6. Определение комплексного показателя конкурентоспособности оцениваемого продукта.

Комплексный показатель конкурентоспособности (К) оцениваемого продукта рассчитывается на основе групповых индексов по сопоставительным и экономическим показателям:

По смыслу показатель К отражает различие между оцениваемыми продуктами в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат потребителя на их приобретение и потребление.

Этап 7. Вывод о конкурентоспособности туристского продукта. При К < 1 оцениваемый продукт уступает по конкурентоспособности базовому, при К > 1 — превосходит его. При равной конкурентоспособности К = 1.

На основании сформированного вывода определяется политика в отношении оцениваемого продукта. В случае положительного исхода оценки (К > 1) принимается решение о внедрении туристского продукта на рынок. В случае отрицательной оценки необходима разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности туристского продукта.

Результаты оценки конкурентоспособности туристского продукта служат также определению оптимального подхода к его позиционированию (см. 9.6).

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>