Полная версия

Главная arrow Туризм arrow Маркетинг в туризме

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА

ТУРИСТСКИЙ ПРОДУКТ КАК ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ И ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется в первую очередь привлекательным, высококачественным, выгодным для потребителя туристским продуктом, решения по которому являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии туристского предприятия. Это связано с тем, что туристский продукт — эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия и источник получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга (см. 1.6). Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях туристского продукта.

Практическая ценность туристского продукта определяется набором атрибутов — существенных объективных свойств и характеристик, воспринимаемых и оцениваемых потребителями. Поэтому туристский продукт рассматривается в маркетинге с позиций многоуровневой мультиатрибутивной модели, являющейся основой для принятия решений по его развитию и совершенствованию (рис. 6.1).

Рассмотрим уровни представленной модели (в скобках приведены названия уровней, предлагаемые различными авторами) [16, 22, 26].

В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому первый уровень модели представляет продукт по замыслу (ядро продукта, направленность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды). Что же на самом деле приобретает турист? В действительности он приобретает не продукт как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его способность удовлетворить некоторую потребность (например, в отдыхе, смене впечатлений и т.д.). Следовательно, для туристского предприятия огромное значение имеет представление и распространение не свойств продукта, а реальной пользы и выгоды от него.

По сути дела, все продукты, предназначенные для удовлетворения определенной потребности человека, являются практически идентичными по замыслу с учетом того, что конкуренция и скорость рас-

Многоуровневая мультиатрибутивная модель туристского продукта

Рис. 6.1. Многоуровневая мультиатрибутивная модель туристского продукта

пространения технического прогресса нивелируют различия в технологических подходах. Следовательно, для значительного числа рынков сам по себе туристский продукт по замыслу не является фактором, определяющим потребительский выбор. Решающим является то, каким образом продукт по замыслу реализуется или представляется.

Если замысел туристского продукта выступает как его содержательная сторона, то по форме продукт в реальном исполнении (реальный продукт, ожидаемый продукт) представляет собой именно определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, т.е. удовлетворить некую потребность клиента. Поэтому на втором уровне туристского продукта рассматриваются его свойства и характеристики: уровень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатления и т.д. Они обычно помогают привлечь потребителей к товарной марке и отличить данный продукт по замыслу от предложений конкурентов.

Третий уровень — продукт с подкреплением (расширенный продукт) — связан с характеристиками, которые дополняют его потребительную ценность. Деятельность туристского предприятия должна быть направлена на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи, дополнительных и символических выгод. Это может быть достигнуто путем высокого уровня качества и скорости обслуживания, консультациями и информацией, неформальным общением и т.д.

Подкрепление туристского продукта в значительной степени способствует поиску и закреплению потребителей. Так, качество обслуживания определяется:

  • • оперативностью работы по подбору и организации туров по запросам клиентов;
  • • вежливостью обслуживания, которое выражается в радушии сотрудников туристского предприятия, их внимании к запросам каждого клиента, терпении при обсуждении маршрута и т.д.;
  • • соответствием предлагаемого тура реальному содержанию;
  • • согласованностью всех составных элементов комплекса услуг, в совокупности формирующих тур.

Для информирования потребителей целесообразно использование каталогов, проспектов, брошюр, других информационных материалов, в которых содержатся подробные сведения о содержании и качестве пакета услуг, ценах и т.д. Эти материалы должны быть предоставлены каждому клиенту, заявившему о своем желании приобрести тот или иной тур. Кроме того, потребитель должен получить дополнительную информацию и консультации о порядке бронирования, оплаты, изменения и аннуляции тура, а также о всех других вопросах (паспортно-визовом, таможенном и валютном регулировании, природно-климатических условиях, достопримечательностях, медицинской помощи, страховании и т.д.), связанных с поездкой.

Наличие информационных материалов, знание их персоналом туристского предприятия и свободное предоставление по запросу туриста является безусловным требованием успешного продвижения туристского продукта и его реализации на рынке.

В качестве атрибута продукта с подкреплением выступает и его цена, которая в данном случае рассматривается не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, органично присущая туристскому продукту, отражающая представление потребителей о том, заслуживает ли он этой цены.

Таким образом, многоуровневая мультиатрибутивная модель туристского продукта интегрирует базовые характеристики сторон обмена. Интерес потребителя находит выражение в продукте по замыслу, определение и формирование которого должно основываться на изучении проблематики потребительского выбора. Продукт в реальном исполнении предполагает наличие в нем функциональных свойств и определенного уровня качества. Идея подкрепления продукта заставляет предприятие всесторонне рассмотреть проблему, которую потребитель пытается решить благодаря приобретению продукта. С точки зрения конкуренции такой подход позволяет туристскому предприятию выявить возможности подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным способом.

Рассмотрение туристского продукта с позиций многоуровневой мультиатрибутивной модели чрезвычайно важно для маркетинга. Базовые идеи данной модели представляют собой теоретические основы для сегментации рынка (см. 9.2), позиционирования туристского продукта на рынке (см. 9.6) и разработки туристским предприятием продуктовой политики (см. 11.1).

Опираясь на изложенные общие соображения, можно перейти к моделированию концепции туристского продукта как совокупности атрибутов, чтобы придать ей практическую значимость. Данный процесс включает ряд этапов.

1. Определение набора атрибутов, необходимых существующим и потенциальным потребителям туристского продукта.

Исследование проводится с помощью анкетирования, фокус- групп и наблюдений за потребителями. Возможно также применение экспертных оценок. На данном этапе важно оценить систему ценностей потребителей, сложившуюся под воздействием рыночной среды и товарного предложения. Если характеристики существующих и потенциальных потребителей различаются, следует провести отдельные исследования. В любом случае это будет оценка на первом и втором уровнях мультиатрибутивной модели туристского продукта, так как потребители могут охарактеризовать только то, что они уже видели и знают.

2. Оценка предлагаемых на рынок продуктов предприятия с точки зрения воспринимаемых потребителями атрибутов.

Кроме перечисленных методов можно использовать оценки торгового персонала. Необходимо осуществить балльную оценку присутствия каждого атрибута в каждом продукте (по шкале интервалов, например по десятибалльной) и определить относительную важность атрибутов (с использованием шкалы отношений). Для общей оценки наиболее широко используется формула Фишбейна:

где Л — позиция потребителя по отношению к продукту; относительная важность для потребителя /-го атрибута; с — воспринимаемая потребителями степень присутствия /-го атрибута в продукте; п — число учитываемых атрибутов.

Пример оценки потребителем продукта представлен в табл. 6.1.

юо

Таблица 6.1

Оценка восприятия потребителем атрибутов продукта предприятия

Атрибут

Относительная важность ibf атрибута

Балльная оценка воспринимаемой потребителями степени присутствия (с} атрибута в продукте

Взвешенная оценка

<Ь,с?

1

2

3

N

Всего

3. Оценка восприятия потребителями продуктов, предлагаемых конкурентами.

Осуществляется аналогичным образом (табл. 6.2).

Таблица 6.2

Оценка восприятия потребителем атрибутов продуктов, предлагаемых

конкурентами

Атрибут

Относительная важность lb) атрибута

Предложения конкурентов

ПродуктА

Продукт Б

Продукт В

Балльная

оценка

Взвешенная оценка

Балльная

оценка

Взве

шенная

оценка

Балльная

оценка

Взвешенная оценка

1

2

3

л

Всего

4. Оценка системы ценностей потребителей.

Соотношение воспринимаемой потребителями ценности продуктов предприятия и аналогичных предложений конкурентов. Выявление приоритетных направлений совершенствования туристского продукта с позиций его мультиатрибутивной модели.

5. Разработка мультиатрибутивной модели туристского продукта.

Проектирование состава и иерархической структуры мультиатрибутивной модели продукта. Финансовая оценка возможных вариантов.

6. Формирование программы реализации и поддержки разработанной мулътиатрибутивной модели туристского продукта.

Обоснование планов формирования и предложения на рынок продукта, а также политики в отношении всех связанных с ним элементов комплекса маркетинга (цена, сбыт, коммуникации).

7. Позиционирование туристского продукта на рынке.

Разработка комплекса решений и действий, направленных на создание и поддержание максимально эффективного образа продукта, который должен занять в сознании покупателей место, отличающееся от положения продуктов-конкурентов (см. 9.6).

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>