Полная версия

Главная arrow Туризм arrow Маркетинг в туризме

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА

Характерная черта конъюнктуры — динамичность. Поэтому при ее изучении ставится задача не только определения состояния рынка в тот или иной момент, но и предсказание вероятного характера его дальнейшего развития — прогнозирование.

Конъюнктурный прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основой для выработки стратегии и тактики деятельности туристского предприятия. Качество прогноза определяется главным образом тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры.

Особенностями конъюнктурного прогноза как научно обоснованного предположения о возможном состоянии рынка в будущем являются:

  • • вероятностный характер (прогнозирование не в состоянии полностью устранить неопределенность, присущую будущей ситуации на рынке);
  • • альтернативность (необходимость разработки спектра вариантов возможного развития в зависимости от вступления в силу тех или иных конъюнктурообразующих факторов).

Основные принципы прогнозирования конъюнктуры рынка:

  • • системность, т.е. максимально возможный учет взаимосвязи конъюнктурообразующих факторов;
  • • оптимизация, т.е. осуществление анализа взаимосвязи факторов на основе логики;
  • • избирательность базы для прогнозирования, т.е. в расчет не принимаются данные, характеризующие экстремальную ситуацию на рынке;
  • • дисконтирование, определяющее приоритет новой информации по сравнению с устаревшей.

Конъюнктурные прогнозы делятся на краткосрочные (до 1 года), среднесрочные (на 1—5 лет), долгосрочные (на срок более 5 лет). Прогнозы, используемые для оперативных потребностей предприятия, обычно являются краткосрочными, поскольку в большинстве случаев лишь в данных пределах возможно достаточно точно предсказать динамику конъюнктуры. В отдельных случаях возникает необходимость в разработке долгосрочных или среднесрочных прогнозов, что может быть связано, например, с формированием перспективной стратегии развития предприятия. В данной ситуации получаемые оценки чаще всего носят усредненный характер и прогнозируют лишь общие тенденции рыночных процессов.

Для прогнозирования конъюнктуры рынка, как правило, используются следующие методы: экстраполяция; экспертные оценки; математическое моделирование.

Метод экстраполяции базируется на предположении об относительной повторяемости явлений и процессов, или, иными словами, о том, что общие причины и условия вызывают одинаковые или подобные действия и результаты. Данный метод используется, например, для прогнозирования величины сбыта на некий будущий период исходя из объемов продаж в предшествующие периоды при определенной цене на туристский продукт и уровне доходов потребителей. Преимущество метода экстраполяции заключается в его простоте, а недостаток — в ограниченной достоверности, обусловливающей сужение рамок использования. Его применение оправдано только в тех случаях, когда можно утверждать, что в рыночной ситуации отсутствуют резкие изменения, а инерционность развития рынка весьма вероятна.

Метод экспертных оценок, в отличие от экстраполяции, основан не на простом перенесении на прогнозируемый период тенденций предшествующего периода, а на внесении в эти тенденции определенных поправок на основе детального изучения и сопоставления условий, в которых исследуемое явление находилось в предшествующий период и будет находиться в прогнозируемый.

В основе метода математического моделирования лежит определение функциональной зависимости между отдельными показателями на базе анализа данных о конъюнктуре за несколько предшествующих лет. Использование математических моделей для прогнозирования конъюнктуры, как правило, не исключает необходимости проведения дополнительной экспертизы: в модели обычно учитываются не все факторы, влияющие на развитие рыночной ситуации.

Рассмотренные методы являются по сути взаимодополняющими, и для эффективного прогнозирования конъюнктуры рынка необходимо использовать возможности каждого из них. Интеграцию подходов к прогнозированию конъюнктуры рынка обеспечивает метод разработки сценариев.

Сценарий — это динамическая модель будущего, в которой описывается возможный ход событий с указанием вероятностей их реализации. В сценарии представляются ключевые факторы, которые должны быть приняты во внимание, и указываются способы их возможного влияния, скажем, на спрос. Обычно составляется несколько альтернативных вариантов, реализация которых возможна при различных допущениях (например, о влиянии демографических, экономических, политических и других факторов на развитие конъюнктуры). Один — наиболее вероятный — вариант сценария рассматривается в качестве базового. На его основе принимаются текущие решения. Другие варианты используются, если реальная ситуация в большой мере начинает соответствовать их содержанию.

Метод сценариев, исходной посылкой которого является принципиальная невозможность точного измерения будущего, обладает с точки зрения маркетинга рядом важных достоинств. Во-первых, он заостряет внимание на неопределенности, характеризующей любую рыночную ситуацию. Во-вторых, при его реализации обеспечивается возможность интеграции данных, полученных с помощью различных методов прогнозирования конъюнктуры рынка. И, наконец, в-третьих, его использование вносит в маркетинговую деятельность дополнительную гибкость и способствует разработке на туристском предприятии системы оперативного реагирования на изменения рыночной ситуации.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>