МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ТУРИЗМА

РЫНОК ТУРИЗМА КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

С точки зрения конкретно-экономического содержания рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского продукта в данное время и в определенном месте. Исходя из этого, основными элементами рынка туризма являются: субъекты, в качестве которых выступают организаторы и продавцы туристского продукта (туроператоры и турагенты), их контрагенты — производители туристских услуг (гостиницы, предприятия питания, транспортные организации, экскурсионные бюро и т.д.) и покупатели (потребители) туристских услуг; объекты (туристские продукты, платежные средства и др.); отношения (обмен, партнерство, конкуренция и др.), среда (экономическая, политикоправовая, социально-культурная и др.).

Важнейшим базовым отношением субъектов рынка являются взаимодействия по поводу обмена туристского продукта на эквивалентную в смысле выгоды ценность. Эквивалентность при этом устанавливается в результате взаимного соглашения продавца и покупателя. В идеале такое соглашение достигается при полной взаимной удовлетворенности участников обмена. В этом случае, с одной стороны, происходит удовлетворение интересов конкретного производителя (продавца) и конкретного потребителя (покупателя), а с другой — создаются условия для расширенного воспроизводства. Результат данного процесса определяется функционированием рыночного механизма, главным звеном которого является взаимодействие предложения и спроса, представляющего собой форму проявления потребности населения в туристском продукте, обеспеченную денежными средствами. Такой спрос называется платежеспособным.

Вполне естественно, что каждое отдельное туристское предприятие интересует спрос на предлагаемые им продукты. Говорить о спросе безотносительно к конкретному рынку бессмысленно. Поэтому в практическом маркетинге абстрактное понятие рынка не применяется — он всегда конкретен. Для каждого рынка характерно свое сочетание факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения. Поэтому, прежде чем приступить к исследованию, необходимо определить, на каком рынке работает (или собирается работать) предприятие. Только через четкое понимание рынка того или иного туристского продукта можно определить всю совокупность субъектов и объектов, функционирующих в данной сфере обмена, т.е. выявить реальных и потенциальных потребителей, конкурентов, посредников, что чрезвычайно важно для организации эффективной маркетинговой деятельности.

Выбор рынка базируется на различных аспектах его структурирования. Поэтому в маркетинге классификация рынка туризма осуществляется с использованием широкого круга признаков [10, 15, 18].

Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для целей практического использования.

В соответствии с рекомендациями Всемирной туристской организации (специализированное учреждение ООН United Nations World Tourism Organization, UN WTO далее — ВТО) по отношению к определенному району (например, регион, страна или группа стран) можно выделить следующие рынки:

• • рынок внутреннего туризма, включающий путешествия жителей какого-либо района по этому району;
• • рынок въездного туризма, включающий путешествия по какому- либо району лиц, не являющихся его жителями;
• • рынок выездного туризма, включающий путешествия жителей какого-либо района в другой район.

Если под районом имеется в виду страна, то можно по-разному сочетать термины «внутренний» и «въездной» туризм, получая следующие виды рынков туризма:

• • рынок туризма в пределах страны, включающий внутренний и въездной туризм;
• • рынок национального туризма, охватывающий внутренний туризм и выездной туризм;
• • рынок международного туризма, состоящий из въездного и выездного туризма.

В зависимости от целей путешествия выделяют рынки рекреационного, лечебно-оздоровительного, культурно-познавательного, делового, религиозного, этнического и транзитного туризма. Практически каждый из этих рынков также неоднороден. Например, рынок делового туризма включает поездки делегаций или отдельных лиц для участия в переговорах, совещаниях, ярмарках, выставках и т.п. Сюда же относится и инсентив-туризм (от англ, incentive — побудительный, поощряющий) — поездки, организуемые компаниями в целях мотивации сотрудников на достижение высоких показателей в производственной деятельности.

Перечисленные классификационные группировки рынков туризма в зависимости от целей путешествия не исчерпывают всего их разнообразия. Так, в качестве самостоятельных можно, например, рассматривать рынки экологического, сельского, приключенческого, спортивного и других видов туризма.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:

• • целевой — рынок, на который направлена маркетинговая деятельность предприятия исходя из поставленных перед ним целей;
• • бесплодный — рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных услуг;
• • основной — рынок, на котором реализуется основная часть услуг предприятия;
• • дополнительный, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг;
• • растущий — рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж;
• • прослоенный — рынок, отличающийся нестабильностью коммерческих операций.

Таким образом, проведение классификации по тем или иным признакам позволяет углубить характер исследования того или иного рынка туризма в целях определения условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса на туристские продукты и создаются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка его конъюнктуры.