Полная версия

Главная arrow Туризм arrow Маркетинг в туризме

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ЭКСПЕРИМЕНТ

Для сбора информации о факторах, воздействующих на изменение состояния тех или иных объектов, явлений и процессов, а также о степени и результативности этого воздействия проводятся эксперименты. Их объектами чаще всего становятся потребители. Предметом изучения, как правило, служит их реакция на инструменты маркетинга.

Эксперимент — метод сбора первичной маркетинговой информации путем манипулирования независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при условии исключения влияния других (не изучаемых) факторов.

Независимые переменные представляют собой факторы (например, цены, затраты на рекламу, содержание рекламного обращения и т.п.), которые могут меняться по усмотрению исследователя (экспериментатора) и последствия (эффект) от воздействия которых подлежат измерению и сопоставлению. Независимые переменные определяются в соответствии с целями исследования, в том числе гипотезой, выносимой на экспериментальную проверку.

Зависимые переменные — это факторы, которые предположительно (гипотетически) будут меняться под влиянием независимых переменных (например, объем продаж, доля рынка, прибыль и т.д.).

В методологическом отношении эксперимент направлен на выявление причинно-следственных связей между независимыми (причина) и зависимыми (следствие) переменными. Логика доказательств взаимосвязей между переменными опирается как на измерение состояния объекта исследования до и после проведения эксперимента, так и на использование двух групп респондентов или объектов: экспериментальной, которая будет подвергаться воздействию независимой переменной (экспериментальным фактором), и контрольной, с которой сравниваются результаты проведенных экспериментов.

Применяемые в практике маркетинговых исследований эксперименты классифицируются по ряду признаков [7, 10].

По степени материализации объекта исследования различают реальные и иммитационные эксперименты.

Реальные эксперименты проводятся в естественной обстановке на реально существующих объектах. Подобные исследования отличаются существенными временными и финансовыми затратами, а также значительной зависимостью от состояния и стабильности внешней среды.

Имитационные эксперименты предусматривают построение моделей состояния того или иного объекта (например, состояния рынка) с использованием экономико-математических методов и компьютерных информационных технологий. Подобные эксперименты требуют гораздо меньше времени и средств на реализацию, чем реальные. Недостатки же связаны с ограниченностью возможностей модели (результаты зависят от заложенных в нее исходных данных) и сферы применения (подобные эксперименты применимы только для хорошо изученных процессов).

В зависимости от масштаба поставленной задачи выделяются однофакторные и многофакторные эксперименты.

Однофакторные эксперименты предполагают изучение влияния только одного маркетингового фактора на зависимую переменную (например, как повлияет снижение цены на объем продаж туристского продукта).

Многофакторные эксперименты направлены на оценку влияния на зависимую переменную действия нескольких маркетинговых факторов (например, влияние цены и инструментов стимулирования сбыта на отношения потребителей к туристскому продукту).

По характеру окружающей обстановки эксперименты подразделяются на лабораторные и полевые.

Лабораторные эксперименты проводятся в искусственно созданных условиях (в специально оборудованных помещениях, оснащенных необходимыми техническими средствами) для того, чтобы исключить возможность влияния на получаемые результаты побочных факторов. Такие эксперименты применяются для оценки восприятия новых блюд в ресторане, тестирования элементов товарной марки (оформление, логотип, цветовое решение и т.д.), рекламных обращений, цены, мероприятий по стимулированию сбыта и др.

Полевые эксперименты осуществляются в реальных условиях, но не исключают влияния побочных факторов. Причем степень этого влияния учесть и оценить практически невозможно. Кроме того, полевые эксперименты требуют значительного времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами. Местом проведения полевого эксперимента может быть офис туристского предприятия, гостиница, ресторан, различные населенные пункты и географические регионы.

Многие полевые эксперименты известны под названием «пробный маркетинг». Объектом изучения при его проведении являются различные рынки, поэтому такую деятельность часто называют тестированием рынка. Основная особенность тестирования рынка заключается в том, что оно представляет собой управляемый эксперимент на ограниченном, но тщательно подобранном рыночном пространстве с целью прогнозирования будущих объемов продаж или прибыли в зависимости от одного из нескольких предполагаемых маркетинговых действий (внедрение на рынок новых продуктов, манипулирование элементами комплекса маркетинга, рекламная кампания, новая программа маркетинга и т.д.).

Характерной особенностью тестирования рынка является высокая стоимость эксперимента. Кроме того, рынок, на котором осуществляются пробные продажи, должен быть адекватным целевому с точки зрения численности и структуры потребителей, характеристик туристских предприятий, состояния конкуренции.

Как и любой другой метод сбора первичной маркетинговой информации, эксперимент обладает достоинствами и недостатками. Достоинства эксперимента:

  • • возможность изучения причинно-следственных связей между различными маркетинговыми факторами;
  • • достаточно высокая объективность получаемых результатов;
  • • возможность проверки эффективности принимаемых маркетинговых решений.

Недостатки эксперимента:

  • • высокая трудоемкость, большие временные и финансовые затраты;
  • • сложность организации и обеспечения необходимых условий проведения, исключающих влияние на получаемые результаты побочных факторов;
  • • опасность ошибки в трактовке результатов (отнесение изменения одной переменной на счет другой);
  • • наличие временного лага (интервала) между завершением эксперимента и принятием маркетинговых решений.

Несмотря на отмеченные недостатки, эксперимент как метод сбора первичной маркетинговой информации достаточно широко применяется на практике при принятии решений, связанных с внедрением на рынок новых или усовершенствованных туристских продуктов, осуществлении мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта на конкретном рынке.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>