Полная версия

Главная arrow Туризм arrow Маркетинг в туризме

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ИНСТРУМЕНТАРИЙ ОПРОСА

Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества применяемого инструментария (анкеты или бланка интервью).

Анкета — это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, позволяющих получить информацию, необходимую для выработки решений по исследуемой проблеме.

Анкеты могут содержать вопросы о:

  • • фактах и совершенных ранее действиях («Совершали ли вы туристскую поездку в прошлом году?»);
  • • знаниях, осведомленности («Какие туристские предприятия вам известны»?);
  • • предполагаемом поведении в будущем («Собираетесь ли вы воспользоваться услугами нашего предприятия в следующем году?»);
  • • отношениях, оценках («Какие характеристики туристского продукта наиболее важны для вас?», «Оцените, пожалуйста, следующие характеристики туристского продукта»);
  • • личных характеристиках респондентов («В каком районе города вы живете?»).

По форме представления различают закрытые, открытые и полузакрытые вопросы.

Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, приводимых в анкете. Основное преимущество использования подобных вопросов состоит в том, что они позволяют использовать автоматизированную обработку данных. Однако при этом в них скрывается существенный недостаток: выбор ответов со стороны респондента ограничен. Именно поэтому обязательным при использовании закрытых вопросов является требование, чтобы все значимые аспекты исследуемой проблемы были отражены в предлагаемых респонденту вариантах ответов.

Существуют два типа закрытых вопросов: альтернативный (дихотомический) и многовариантный (с выборочным ответом).

Альтернативный вопрос предполагает выбор из двух вариантов ответа. Приведем пример альтернативного вопроса.

Удовлетворены ли Вы предлагаемым в нашем ресторане выбором ? (поставьте, пожалуйста, крестик в соответствующих клетках).

Да

Нет

Основные блюда

?

?

Закуски

?

?

Безалкогольные напитки

?

?

Вина

?

?

Пиво

?

?

Крепкие спиртные напитки

?

?

Многовариантный вопрос (вопрос-меню) предполагает выбор из трех и более вариантов ответов. Для постановки таких вопросов используются шкалы измерений, являющихся инструментом приведения разнородных качественных признаков к сопоставимым количественным. Наиболее часто для формулировки многовариантных вопросов применяются: номинальная шкала; порядковая шкала; шкала Лайкерта; семантический дифференциал; шкала Стэпела; интервальная шкала; мнемоническая шкала.

Номинальная шкала (иногда называется шкалой наименований) обладает только характеристикой описания и представляет собой простое перечисление вариантов ответа без всякого намека на упорядочение и сопоставление. При этом числа служат исключительно как ярлыки или метки для определения и классификации объектов. Например, номера, присваиваемые респондентам в процессе маркетингового исследования, составляют номинальную шкалу. В маркетинговых исследованиях номинальные шкалы используются для идентификации респондентов, товарных марок, характерных признаков объектов и т.д. Например, если необходимо выяснить причины, по которым туристы во время пребывания на курорте сравнительно редко приобретают предлагаемые экскурсии, то вопрос с применением номинальной шкалы может быть сформулирован следующим образом.

Укажите причины, по которым Вы отказываетесь от покупок предлагаемых экскурсий. Поставьте, пожалуйста, крестик в соответствующих клетках.

Отсутствие интереса

?

Высокая стоимость

?

Ограниченный выбор

?

Недостаточная осведомленность о предлагаемых экскурсиях

?

Другое

?

Отсутствие интереса Высокая стоимость Ограниченный выбор

Недостаточная осведомленность о предлагаемых экскурсиях Другое П

Порядковая шкала (иногда называемая ранговой) состоит из категорий, отличающихся друг от друга условными понятиями или качественными признаками, в которых подразумевается наличие упорядоченности в каком-либо виде. Для того чтобы шкальные оценки отличались от числа в обыденном понимании, их на порядковом уровне называют рангами. Объект, находящийся по рангу на первом месте, имеет более сильно выраженную характеристику по сравнению с тем, что находится на втором месте и т.д. Порядковые шкалы обычно используют при формулировании вопросов об отношениях и оценках (например, от «очень хорошо» до «очень плохо»), общей удовлетворенности или неудовлетворенности характеристиками туристского продукта, вероятности нового посещения определенного места отдыха, гостиницы или ресторана. Приведем пример вопроса с использованием порядковой шкалы.

Оцените, пожалуйста, насколько хорошо работает персонал нашего предприятия (поставьте крестик в соответствующей клетке).

Очень хорошо

?

Хорошо

?

Удовлетворительно

?

Плохо

?

Очень плохо

?

Шкала Лайкерта, названная в честь своего разработчика Рэнсиса Лайкерта (Rensis Likert), является, по сути, разновидностью порядковой шкалы. При ее использовании разрабатывается ряд утверждений, которые относятся к проблеме или объекту исследования. Респондентов просят указать свою степень согласия или несогласия с каждым из утверждений.

На практике широко используется пятиразрядная шкала Лайкерта. Ее логика состоит в том, что вводятся два промежуточных утверждения «согласен» и «не согласен» в дополнение к двум крайним («полностью согласен», «полностью не согласен») и нейтральному («не могу сказать», «затрудняюсь ответить»). При этом применяется цифровое обозначение утверждений, величина которого соответствует степени оценки отношения. Так, абсолютное согласие («полностью согласен») оценивается значением 5, а радикальное несогласие («полностью не согласен») соответствует оценке 1. Суммируя цифровые показатели, можно получить среднее значение степени согласия с приведенными утверждениями, а также построить статистические распределения. Приведем пример использования шкалы Лайкерта.

Туристское предприятие X предлагает высококачественный сервис (обведите цифру, соответствующую степени вашего согласия).

1 2 3 4 5

Полностью не согласен Не согласен Не могу сказать Согласен Полностью согласен

Семантический дифференциал (шкала смысловых различий) представляет собой серию биполярных характеристик, определяющих свойства изучаемого объекта. Семантическая шкала состоит из большого количества антонимов (типа «плохой — хороший», «удобный — неудобный», «полезный — бесполезный», «дешевый — дорогой», «нравится — не нравится» и т.п.). На такой шкале наносятся граничные определения, а все пространство между ними разбивается на семь диапазонов (от —3 до +3 или от 1 до 7), характеризующих степень приближенности мнения к тому или иному определению. Для удобства обработки анкет применяются шкалы с цифровыми обозначениями. Респондент должен отметить цифру, соответствующую его отношению к исследуемой проблеме. Так как многие маркетинговые стимулы основаны на мыслительных ассоциациях и отношениях, не выраженных в явной степени, то данный тип шкалы является особенно эффективным при исследованиях имиджа предприятия, товарной марки или предлагаемого продукта. Приведем пример вопроса с использованием семантического дифференциала.

Оцените, пожалуйста, следующие характеристики ресторана (обведите цифру, соответствующую Вашему мнению).

Быстрое обслуживание

7

6

5

4

3

2

1

Медленное обслуживание

Дорогой

7

6

5

4

3

2

1

Дешевый

Тихий

7

6

5

4

3

2

1

Шумный

Традиционный

7

6

5

4

3

2

1

Авангардный

Известный

7

6

5

4

3

2

1

Малоизвестный

Хорошая кухня

7

6

5

4

3

2

1

Плохая кухня

Шикарно обустроенный

7

6

5

4

3

2

1

Плохо обустроенный

Удобное месторасположение

7

6

5

4

3

2

1

Неудобное месторасполо-

жение

Популярность семантических дифференциальных шкал при формулировке многовариантных вопросов может быть объяснена простотой, с которой они создаются, четкостью, с которой они выдают результаты, а также возможностью учета колеблющихся мнений, неопределенных чувств и ожиданий.

Шкала Стэпела, названная именем ее создателя Яна Стэпела, является, по сути дела, модификацией семантического дифференциала. Респондентов просят определить, насколько верно или неверно каждый термин описывает объект, выбирая соответствующее число на шкале ответов (от —5 до +5, без нейтральной, нулевой точки). Приведем пример вопроса с ее использованием.

Укажите, пожалуйста, насколько точно каждое утверждение описывает ресторан X. Вам необходимо выбрать числа с плюсом для утверждений, которые, на Ваш взгляд, наиболее точно характеризуют ресторан X. Вам необходимо выбрать число с минусом для утверждений, которые, на Ваш взгляд, не характерны для ресторана X. Следовательно, Вы можете выбрать любое число от +5 до - 5 для каждого из приведенных ниже утверждений.

+5

+4

+3

+ 2

+ 1

-1

-2

-3

-4

-5

Представление высококачественного сервиса

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

Удобное месторасположение

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

Удобные часы работы

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

Разнообразие дополнительных услуг

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

Высокая квалификация персонала

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

Вежливость и доброжелательное отношение пеосонала к клиентам

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

Интервальная шкала состоит из численных значений, поддающихся физическому измерению. Классическим примером является температурная шкала (интервал между численными значениями известен и имеет постоянные размеры — температура в градусах Цельсия). Предварительным условием при разработке интервальной шкалы является разбивка области возможных измерений на интервалы. Подобным образом обычно представляются вопросы анкеты о возрасте респондентов, доходах, расходах, ценах и т.д. Приведем пример вопроса с интервальной шкалой.

Сколько денег Вы потратили на приобретение экскурсионных услуг во время отдыха ? Поставьте, пожалуйста, крестик в соответствующей клетке.

Менее 50 долл.

?

От 51 до 100 долл.

?

От 101 до 150 долл.

?

Более 150 долл.

?

Мнемонические (рисованные) шкалы используются как для облегчения формулировок вариантов ответов на вопросы, так и для упрощения выбора ответа респондентами.

четко и однозначно показывают реакцию опрашиваемых на тот или иной вопрос

Рисунки четко и однозначно показывают реакцию опрашиваемых на тот или иной вопрос. Способы ответа можно избрать разные (например, зачеркнуть тот рисунок, который отражает мнение опрашиваемого по вопросу «Насколько приятным для вас было общение с персоналом нашего предприятия?»).

Открытые вопросы, в отличие от закрытых, не содержат подсказок, не «навязывают» тот или иной вариант ответа, а рассчитаны на получение неформализованного (нестандартного) мнения. При этом обработка результатов представляется более сложной. Однако постановка открытых вопросов в ряде случаев оказывается предпочтительной, так как возможная находка неожиданного решения в данном случае может полностью компенсировать затраты.

Обычно свободный неструктурированный вопрос (например, «Каково ваше мнение о предприятии Л1») допускает любую словесную форму ответа. В то же время нередко бывает затруднительно получить информацию о мотивах поведения людей, причинах тех или иных поступков или определенных взглядов путем постановки прямых вопросов в силу того, что очень часто реальное положение вещей не осознается человеком, так как скрывается от его сознания с помощью психологической защиты. Последняя представляет собой специальную регулятивную систему стабилизации личности, направленную на устранение или сведение до минимума чувства тревоги, связанного с негативными, травмирующими человека переживаниями. Исследовательский опыт свидетельствует, что психологическая защита чаще всего срабатывает в следующих ситуациях:

  • • потребители нередко стесняются отрицательно отзываться об услугах (предприятии), так как подсознательно не хотят обидеть исследователя;
  • • отрицательное отношение к тому или иному туристскому продукту может быть связано с неспособностью респондентов по материальным причинам приобрести его;
  • • в некоторых случаях респонденты не могут вербализовать мотивы собственного поведения, так как не осознают их;
  • • опрашиваемые часто стесняются обсуждать интимные проблемы, связанные со здоровьем, семейной жизнью и т.п.

В определенном смысле «обмануть» сознание человека и обойти психологическую защиту позволяет постановка проективных (неструктурированных и непрямых) открытых вопросов, побуждающих респондента высказывать свои скрытые мотивы, убеждения или чувства относительно обсуждаемой проблемы. Таким образом, появляется возможность узнать:

  • • почему потребителям нравятся или не нравятся те или иные продукты;
  • • что влияет на их решение о выборе того или иного продукта;
  • • какой имидж продукта и (или) предприятия сложился в сознании потребителей;
  • • какие аргументы в рекламных обращениях могли бы побудить потребителей воспользоваться услугами предприятия;
  • • какие герои (персонажи) могут быть использованы в рекламе и т.д.

При использовании проективных вопросов респонденты не информируются о подлинных целях исследования, поэтому более свободно чувствуют себя и не беспокоятся относительно «неправильных» ответов. Еще одним положительным моментом применения проективных вопросов является их развлекательность. Оригинальность и неожиданность стимулов или заданий вносит в опрос элемент игры, в которую респонденты с удовольствием включаются.

По классификации, предложенной В. Гордоном и Р. Лангмейдом, проективные вопросы делятся на следующие группы: ассоциативные; на завершение задания; конструирующие; экспрессивные [5, 10].

Ассоциативные вопросы направлены на выяснение образов, возникающих с определенным названием (например, товарной маркой), событием, действием. Ассоциации используются для того, чтобы узнать отношение к определенному продукту при выборе основания для его позиционирования, тестировании названий и рекламных обращений. Известны различные варианты постановки подобных вопросов:

  • • свободная ассоциация — респондент высказывает все, что ему приходит на ум по поводу определенного предприятия, туристского продукта, рекламного обращения и т.д.;
  • • подбор словесных ассоциаций — респонденту показывают рисунки или произносят термины, в ответ он должен быстро произнести слова, ассоциирующиеся с ними;
  • • ассоциация контролируемых слов — респондент указывает, с какими словами (наименованиями товарных марок), представленными в списке, он ассоциирует анализируемое слово или предмет;
  • • персонификация — вербальная и невербальная (с использованием фотографий, портретов), применяемая для выяснения типичных характеристик постоянного потребителя (при подборе актеров для рекламы), а также для выяснения особенностей имиджа предприятия. Респонденту, например, демонстрируют рекламу гостиницы, а затем — более или менее характерные, узнаваемые без труда персонажи (рабочий, служащий, бизнесмен, домохозяйка и т.д.). После этого предлагают соотнести предмет исследования с одним из персонажей и объяснить причину выбора. Опрашиваемого можно попросить также идентифицировать продукт с мифологическим персонажем, животным, кулинарным блюдом, цветком. Такой подход способствует освобождению респондента от логических противоречий, направляя всю его энергию на поиск эмоционально окрашенных и ярких образов.

Вопросы на завершение задания заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные предложения, истории, рисунки (табл. 3.1).

Вопросы на завершение задания

Таблица 3.1

Название

Суть постановки вопроса

Примеры

Завершение предложения

Предлагается завершить незаконченное предложение

Я пользуюсь услугами предприятия/! потому, что... (закончите предложение)

Завершение

истории

Предлагается завершить незаконченный рассказ

Вы посетили офис предприятия А и это вызвало у Вас следующие чувства... (закончите рассказ)

Завершение

рисунка

Опрашиваемого просят представить себя на месте одного из героев, как правило, шутливого рисунка (комикса) и от его имени написать на рисунке высказывание на заданную тему

На рисунке изображены два собеседника. Один из них говорит:

«Я буду пользоваться услугами предприятия/!». Представьте себя на месте другого собеседника. Что бы Вы сказали в ответ?

Тематический апперцепционный тест

Предлагается придумать рассказ по предложенной картинке

На картинке изображены два человека за столиком ресторана. Придумайте рассказ о том, как могут развиваться события

Вопросы на завершение задания (их называют также «тестами на завершение») позволяют респонденту более ясно выразить свое отношение к продукту (предприятию) и побудительный стимул к покупке (конкретнее описать ситуацию), а исследователю, выделив наиболее яркие и часто встречающиеся темы, сделать вывод о подлинных скрытых чувствах и мотивах покупательского поведения.

Конструирующие вопросы предлагают респондентам создать (вербально или невербально) что-либо (например, какую-нибудь ситуацию). К подобным вопросам, в частности, относятся:

  • • модифицированный тематический апперцепционный тест, применяемый для изучения глубинных мотивов поведения потребителей в той или иной ситуации, а также для исследования имиджа продукта или предприятия, сложившегося в глазах потребителя. Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например, обслуживания гостей официантом), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до (после) ситуации, изображенной на картинке;
  • • коллаж, помогающий исследователю выяснить особенности восприятия потребителями имиджа предприятия, а также позволяющий осуществить целенаправленный подбор визуальных символов при создании рекламы;
  • • проективные вопросы, дающие возможность респондентам в завуалированной форме объяснить свое поведение. Вопрос начинается с некоторого утверждения, якобы высказанного другими респондентами. Далее опрашиваемого просят объяснить причины, побудившие лжереспондента к данному утверждению, а также высказать свою точку зрения.

Экспрессивные вопросы ориентированы на определение эмоционального восприятия потребителями того или иного продукта (предприятия). Они позволяют выявить не только отношение потребителей к последнему, но и образы, ассоциируемые в их сознании с этим продуктом (предприятием). Для этого используются:

  • • психорисунки (респондентов просят нарисовать какой-либо объект так, чтобы отобразить графические элементы, которые ассоциируются с ним);
  • • ролевые игры, позволяющие, например, выявить не только то, что потребители говорят об определенном объекте, но и как именно они это делают. В данном случае респондентов просят от имени какого-либо продукта (предприятия) обратиться к потребителям в той манере (голос, тон, язык), которую мог бы использовать этот продукт (предприятие);
  • • фантастические сценарии (респондентам предлагают включиться в обсуждение какого-либо невероятного сценария, прямо или косвенно связанного с исследуемой проблемой). В ряде случаев это позволяет получить практически готовые сюжеты для рекламных роликов.

Полузакрытые вопросы, кроме определенного числа вариантов ответов, содержат позицию «другое — укажите какое» или «другие — укажите какие». Это дает возможность респонденту представить ответ, который исследователем не был предварительно предусмотрен. Приведем пример полузакрытого вопроса.

Какой источник информации является для Вас приоритетным при выборе туристского предприятия ?

Реклама

?

Советы друзей, знакомых

?

Предыдущий опыт

?

Другой (пожалуйста, укажите какой)

?

Полузакрытые вопросы достаточно часто используются в анкетах, так как они уменьшают недостаток закрытых вопросов — ограниченность вариантов ответов. Это особенно важно при проведении маркетинговых исследований, касающихся эффективности рекламы, так как ответы на подобные вопросы помогают генерировать идеи в отношении наиболее удачных аргументов, ключевых слов и характеристик, которые могут использоваться при разработке рекламных обращений.

Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа, так как она представляет собой не просто некий перечень вопросов. Это весьма тонкий и гибкий инструмент исследований, в котором важны не только формулировки вопросов, их количество и последовательность, но и корректность формулировок. Анкета должна строиться таким образом, чтобы просматривалась ее четкая внутренняя логика. Традиционно структура анкеты включает ряд разделов (блоков): введение (преамбула, обращение); контактные вопросы; основная часть; контрольные вопросы; заключительная часть.

Введение формально представляет исследователя респонденту. В нем указывается, кто и с какой целью проводит опрос; дается инструкция заполнения анкеты; указывается способ возврата заполненных анкет (например, менеджеру предприятия, на стойку администратора гостиницы, в службу приема и т.п.). Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашиваемым, создавать у них желание отвечать на вопросы, разъяснять, каким образом результаты исследования могут быть использованы в интересах потребителей (совершенствование туристского продукта, повышение его качества, уровня обслуживания и т.п.), содержать предварительную благодарность за возможное участие респондента в опросе и гарантии сохранения анонимности ответов.

Далее в анкете приводятся контактные вопросы. Их задача — заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем, провести «разминку». Эти вопросы являются относительно простыми, легкими для ответов. Контактные вопросы должны показать респонденту, что он без труда может заполнить анкету. Контактный вопрос может быть сформулирован, например, следующим образом: «Любите ли вы путешествовать?».

Основная часть представляет собой совокупность упорядоченных вопросов, содержание которых характеризует предмет исследования. При ее разработке следует стремиться к тому, чтобы вопросы в анкете отражали существо проблемы, которую необходимо прояснить в ходе опроса. Поэтому все вопросы должны быть уместны и целесообразны.

Важным моментом является словесная формулировка вопросов. Если вопрос поставлен неудачно, респонденты могут не понять его, уклониться от ответа или ответить некорректно. Поэтому при формулировке вопросов следует избегать:

  • сложных конструкций каждый вопрос должен быть, насколько это возможно, коротким, простым и понятным, а используемые слова иметь одно значение (заведомо хорошо известное респондентам);
  • двойного смысла необходимо использовать такие определения и слова, которые однозначно трактуют изучаемую проблему;
  • предубежденности нельзя использовать «пристрастные», «направляющие» формулировки вопросов, которые подсказывают определенный ответ или «подталкивают» респондента именно к тому ответу, который предпочитает получить исследователь;
  • обобщений и приблизительных оценок — вопросы необходимо формулировать конкретно, а не в общем, с тем, чтобы респонденту не нужно было бы делать обобщения или рассчитывать какие-либо показатели;
  • однообразия вопросы, сформулированные по одной и той же синтаксической схеме, утомляют респондента, снижают его интерес к опросу, приводят к уклонению от ответов.

В целях выявления ошибок или случаев недобросовестного заполнения анкет в их основную часть рекомендуется включать контрольные вопросы (так называемый детектор) для проверки достоверности и объективности получаемой в опросе информации. Допустим, основной вопрос такой: «Какие характеристики предлагаемых нашим предприятием услуг в наибольшей степени вас удовлетворили?» Контрольный вопрос может быть следующим: «Пользовались ли вы услугами нашего предприятия?» Сопоставление ответов на эти вопросы дает информацию об искренности опрашиваемого.

При построении основной части анкеты важны не только содержание и корректность формулировки вопросов, но и последовательность их расположения. Важнейшие принципы построения анкеты заключаются в следующем:

  • • порядок вопросов: от простых — к сложным, от общих — к специальным, от не обязывающих — к деликатным;
  • • самые сложные вопросы, требующие анализа, размышления, активизации памяти респондента, помещаются в середине анкеты;
  • • к концу основной части анкеты сложность вопросов должна снижаться.

Заключительная часть анкеты («паспортичка») включает вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.), а также содержит благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.

Разработанные анкеты подвергаются предварительному логическому контролю: проверяются все вопросы и варианты ответов, а также композиция анкеты в целом. Для определения и устранения потенциальных проблем проводится предварительное тестирование («пилотаж») анкеты путем опроса небольшой (10—15 человек) группы респондентов, на основе которого осуществляются доработка и уточнение инструментария полевых маркетинговых исследований.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>