Полная версия

Главная arrow Туризм arrow Маркетинг в туризме

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

СУЩНОСТЬ, ВИДЫ И ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Основным каналом получения информации, необходимой для принятия эффективных управленческих решений, являются маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования — целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений, относящихся к конкретной рыночной ситуации.

По сути дела, маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Предпосылкой любого маркетингового исследования можно назвать управленческое решение, для принятия которого необходима соответствующая информация. Процесс получения такой информации представляет собой исследование в полном смысле слова, если он организован и проведен в соответствии с определенными формальными требованиями. Основная цель маркетинговых исследований заключается в создании информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и уменьшения степени неопределенности, связанной с ними.

Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов (т.е. того, на что направлен процесс познания) для изучения, в качестве которых чаще всего выступают:

  • маркетинговая среда (см. главу 4);
  • рынок (см. главу 5);
  • конкуренты (см. главу 7);
  • туристский продукт (см. главу 6);
  • потребители (см. главу 8).

Указанные объекты при необходимости конкретизируются более детально. В то же время совершенно очевидно, что чрезвычайно сложно отделить друг от друга такие направления маркетинговых исследований, как рынок, потребители, конкуренты: рынок невозможно представить без конкуренции, а поведение потребителей формируется в определенной рыночной среде. С другой стороны, проводя, например, опросы потребителей, изучают не только их поведение, но и мнения, суждения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности туристского продукта, эффективность маркетинговых коммуникаций и т.д. Следовательно, маркетинговое исследование может проводиться одновременно по нескольким направлениям. Необходимо также учитывать, что актуальность отдельных направлений исследований может меняться во времени.

Помимо объекта выделяется также предмет исследования — наиболее значимые с теоретической или практической точки зрения свойства, стороны, особенности объекта, которые подлежат изучению в данном конкретном исследовании. Формирование предмета исследования обусловлено как характеристиками объекта, так и особенностями решаемых проблем, которые, собственно, и определяют потребность в дополнительной информации для их разрешения. Например, объектом маркетингового исследования могут выступать потребители, а предметом — их поведение в процессе покупки туристского продукта, стиль жизни, отношение к рекламе или реакция на проводимые туристским предприятием мероприятия по стимулированию сбыта.

В практике туристского бизнеса применяются различные виды маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по ряду признаков [7, 10, 26].

По способу проведения выделяют кабинетные и полевые исследования.

Кабинетные исследования предполагают сбор и оценку вторичной информации («исследования за письменным столом»).

Когда вторичной информации недостаточно или она не может дать ответы на конкретные вопросы, осуществляются полевые исследования, направленные на сбор и оценку первичной маркетинговой информации с помощью методов опроса, наблюдения и эксперимента.

На практике предполагается проведение как кабинетных, так и полевых исследований. В любом случае кабинетное исследование должно предшествовать полевому.

Важным признаком классификации является цель проведения маркетинговых исследований, которая определяет характер его результатов и виды получаемой информации. В соответствии с данным признаком выделяют поисковые, описательные и причинно-следственные исследования.

Поисковые исследования осуществляются с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез). Основной акцент при этом делается на поиск идей и информации, помогающей как можно глубже понять проблему. Например, туристское предприятие, столкнувшись с уменьшением спроса на определенный продукт, может выполнить подобные исследования с целью найти возможные объяснения возникшей проблеме.

Описательные исследования дают характеристику маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, частоты возникновения того или иного события. Здесь приводится констатация тех или иных фактов (например, демографической ситуации, отношения потребителей к предлагаемым туристским продуктам и т.д.). При проведении данного вида исследований осуществляется поиск ответов на вопросы типа: кто, что, где, когда, как! В то же время такие исследования не отвечают на вопрос почему? (Почему снизился объем продаж? Почему не изменился объем продаж после проведения рекламной кампании?). Ответы на подобного рода вопросы могут быть получены путем осуществления причинно-следственных исследований.

Причинно-следственные исследования проводятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях (например, сможет ли снижение цены туристского продукта на 5% увеличить объем продаж, который компенсирует потери от такого снижения). В основе подобных исследований лежит стремление:

• понять, какие переменные являются причиной (независимые

переменные), а какие — следствием (зависимые переменные);

• определить природу и силу связей между переменными, выступающими причиной и следствием.

При разделении маркетинговых исследований на поисковые, описательные и причинно-следственные необходимо иметь в виду следующие обстоятельства. Во-первых, между ними отсутствуют достаточно четкие различия, так как перед любым исследованием несколько задач. Во-вторых, все три вида исследований можно рассматривать как стадии единого непрерывного процесса. При этом поисковые исследования, как правило, предшествуют другим видам исследований. Предположим, что предприятие теряет свою долю на рынке. Почему? Этот вопрос является слишком широким и неопределенным. Чтобы сделать его более конкретным, целесообразно выполнить поисковое исследование, в котором основное внимание уделить выявлению возможных объяснений (гипотез) случившемуся. Сформулированные гипотезы необходимо положить в основу описательного и (или) причинно-следственного исследования.

В зависимости от характера собираемой информации (см. табл. 2.1) маркетинговые исследования подразделяются на количественные и качественные. Их принципиальное отличие заключается в том, что количественные исследования в результате должны дать оценки, выраженные в числовых показателях (например, емкость рынка, доля рынка, объем продаж, количество покупателей и т.п.), а качественные — в качественных категориях (например, мотивы совершения покупок, отношение потребителей к отдельным продуктам, товарным маркам, имиджу предприятия и т.п.).

Количественные исследования предназначены исключительно для получения ответов на вопросы кто, где, когда, сколько? Они предполагают формализацию исследования и его результатов (с использованием методов статистического анализа, что позволяет получать точные количественные значения изучаемых показателей).

Качественные исследования подходят для получения ответов на вопросы что, как, почему? и предполагают неформальный анализ и использование качественных оценок (например, с применением глубинных интервью, фокус-групп), когда для интерпретации полученных результатов используются не цифры, а слова.

Необходимо отметить, что качественные исследования являются важным предварительным этапом для большинства количественных, так как они конкретизируют вопросы, подлежащие изучению, параметры, которые необходимо определить и измерить, а также взаимосвязи между ними.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения ряда принципов.

Во-первых, изучать явления и процессы необходимо комплексно и системно во всей их полноте, взаимосвязи и развитии. Исследования не должны носить случайный, разовый или фрагментарный характер.

Во-вторых, при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности. Объективность может быть достигнута, если выводы будут опираться не на интуицию или предварительно сформированное мнение исследователя, а исключительно на факты. Достаточная для конкретного исследования точность обеспечивается использованием соответствующих методов и инструментов. Тщательность означает, что в процессе маркетингового исследования рассматриваются все доступные, известные и уместные в данном случае факты.

В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми этическими нормами, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований, принятым Международной торговой палатой (International Chamber of Commerce — ICC) и Европейским обществом по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (The European Society of Opinion and Market Research — ESOMAR).

Специфика маркетинговых исследований состоит в том, что в большинстве случаев в них участвуют респонденты (от лат. respondeo отвечать), которые должны быть уверены в соблюдении по отношению к ним ряда этических норм: добровольное участие, соблюдение анонимности, гарантии безопасности от прямого вреда или другого нежелательного воздействия, которое может возникнуть в результате их участия в исследовании.

В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы, а их процесс (см. 3.7) включать комплекс последовательных частных действий (этапов).

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>