Полная версия

Главная arrow Туризм arrow Маркетинг в туризме

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Управление маркетингом — процесс, включающий последовательное осуществление действий (анализ рыночных возможностей, определение перспективного целевого рынка, формирование маркетинговой стратегии, разработка и реализация комплекса маркетинга, организация и контроль маркетинга), в совокупности обеспечивающих реализацию туристским предприятием концепции маркетинга [2, 12, 16].

Анализ рыночных возможностей позволяет определить те направления деятельности, которые открываются перед туристским предприятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. Для их анализа недостаточно опираться на интуицию, суждения специалистов и прошлый опыт, а необходимо располагать соответствующей информацией (см. главу 2). Ее получение обеспечивается путем осуществления маркетинговых исследований (см. главы 3—8), позволяющих предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

Выявление рыночных возможностей создает основу для определения перспективного целевого рынка предприятия (см. главу 9). Целевой рынок — это рынок, на который туристское предприятие направляет свои маркетинговые усилия. Определение перспективного целевого рынка проводится в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей тех групп потребителей (сегментов рынка), обслуживание которых соответствует возможностям и интересам предприятия. Такой подход дает возможность предприятию не распылять, а концентрировать финансовые, материальные и трудовые ресурсы на наиболее перспективных для него сегментах рынка, что способствует повышению эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.

Одна из основных целей маркетинга — максимально возможная планомерность и пропорциональность деятельности туристского предприятия — достигается путем формирования маркетинговой стратегии (см. главу 10). Без нее трудно добиться согласованных действий внутри предприятия, поддерживать приоритетность одних направлений деятельности не в ущерб другим.

Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбором средств (инструментов), обеспечивающих решение поставленных целей и задач на целевом рынке. Поэтому важнейшее место в маркетинговой деятельности туристского предприятия занимает разработка и реализация комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга (англ, marketing-mix) представляет собой набор маркетинговых инструментов, которые используются предприятием для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Традиционно комплекс маркетинга составляют: продукт, цена, сбыт, коммуникации. Поэтому его часто кратко называют «четыре Р», исходя из первых букв английских названий его составляющих (product, price, place, promotion).

Каждый инструмент комплекса маркетинга включает самостоятельную совокупность мероприятий, проведение которых формирует соответствующую маркетинговую политику:

  • продуктовую, предусматривающую принятие решений по оптимизации продуктовой номенклатуры предприятия, разработке и внедрению на рынок новых услуг, использованию товарной марки (см. главу 11);
  • ценовую, направленную на определение уровня и динамики изменения цены применительно к каждому туристскому продукту и конкретному сегменту рынка (см. главу 12);
  • сбытовую, включающую выбор каналов, форм и методов доведения туристского продукта до потребителя (см. главу 13);
  • коммуникационную, определяющую деятельность по формированию спроса и стимулированию сбыта туристского продукта (см. 14.2) на основе использования различных элементов и средств маркетинговых коммуникаций: рекламы (см. 14.3—14.4); личной продажи (см. 14.5); стимулирования сбыта (см. 14.6); связей с общественностью (см. 14.7); участия в выставках и ярмарках {с,и. 14.8); корпоративных идентифицирующих маркетинговых коммуникаций (см. 14.9).

Организация маркетинга (см. 15.1) направлена на создание соответствующей организационной структуры туристского предприятия (службы маркетинга), обеспечивающей совместно с другими подразделениями реализацию маркетинговых мероприятий (см. 15.2), а также формирование и развитие на предприятии маркетинга взаимоотношений (см. 15.3) и внутреннего маркетинга (см. 15.4).

Контроль маркетинга (см. 15.5) представляет собой систематическую и непредвзятую проверку маркетинговой деятельности туристского предприятия либо собственными силами, либо с привлечением специализированных фирм (аудит маркетинга). Контроль завершает процесс управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности.

Рассмотренная модель процесса управления маркетингом формирует комплекс долгосрочных (стратегических) и кратковременных (оперативных) управленческих воздействий, реализация которых обеспечивает интенсификацию маркетинговых усилий, направленных на обеспечение эффективного функционирования туристского предприятия.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>