Полная версия

Главная arrow Туризм arrow Маркетинг в туризме

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ

К возникновению, а затем и усилению роли маркетинга в деятельности туристских предприятий привело усложнение технологической, экономической и конкурентной среды. Маркетинг — результат развития рыночных отношений. Характер последних — совместно со спросом и предложением — всегда определял бизнес-ориентацию (направленность развития бизнеса, выраженная в базовых подходах функционирования предприятия и средствах достижения стоящих перед ним целей) предприятий.

Исторически первой возникла так называемая производственная концепция, в соответствии с которой предприятие ориентируется на совершенствование производственных процессов и повышение их эффективности как основы для снижения издержек и цены. Такой подход широко использовался американскими и европейскими туристскими предприятиями в 50-е годы XX в. Именно тогда спрос значительно превышал предложение (рынок продавца) и практически все туристские продукты находили на рынке немедленный сбыт, даже если они не вполне отвечали требованиям потребителей. Конкуренция на рынке была незначительной. Все внимание предприятий сосредоточивалось на внутренних возможностях производства, увеличении его объемов и снижении издержек.

В начале 60-х годов XX в. во многих странах стали появляться признаки формирования рынка покупателя. В условиях изменения соотношения между спросом и предложением обострилась конкурентная борьба за предпочтения потребителей. Туристские предприятия все больше внимания акцентировали на организации активного сбыта своих услуг, что нашло выражение в использовании концепции интенсификации коммерческих усилий. Она явилась закономерным результатом развития бизнес-ориентации предприятий в условиях относительной сбалансированности спроса и предложения, когда обостряется проблема сбыта и предприятие всеми доступными ему средствами и методами пытается воздействовать на рынок. Для этого осуществляются мероприятия (в первую очередь реклама и стимулирование сбыта), преследующие цель заинтересовать покупателя и побудить его к приобретению именно данного продукта. На практике реализация концепции интенсификации коммерческих усилий достаточно часто связана с навязыванием покупки. Причем продавец стремится во чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателей является для него второстепенным моментом.

В начале 70-х годов XX в. на рынке туризма большинства развитых стран сложилась ситуация, называемая «рынок покупателя» и предполагающая совершенно иные «правила игры»: покупатели, имеющие в свободном распоряжении достаточные средства, оказываются перед чрезвычайно широким предложением туристских продуктов, из которых они могут выбрать наиболее соответствующие своим потребностям. В сложившихся условиях работа на неизвестный рынок уже не дает туристскому предприятию никаких гарантий относительно сбыта предлагаемых услуг. Для обеспечения успеха в конкурентной борьбе необходимо их максимальное соответствие запросам потребителей, что требует предварительного изучения рынка. Речь идет об ориентации туристского предприятия на концепцию маркетинга, которая базируется на идее достижения поставленных перед предприятием целей путем гармонизации отношений с потребителем и отдает приоритет интересам последнего, формированию его запросов и наиболее полному их удовлетворению. При этом предприятие ориентируется не на получение сиюминутной, пусть даже высокой прибыли, а делает ставку на длительную коммерческую перспективу путем создания и поддержания потребительской удовлетворенности.

Рассмотренные концепции бизнес-ориентации туристских предприятий отражают различные периоды в развитии рыночных отношений (в основном в США и Западной Европе) и не могут рассматриваться как правило, норма или стандарт. Развитие рынка туризма в каждой стране имеет определенные специфику и особенности. Вместе с тем знание мирового опыта становления маркетинга туризма может помочь выработать ориентиры для совершенствования туристской деятельности, под которой в соответствии с Законом о туристской деятельности подразумевается «туроператорская и тур- агентская деятельность, а также иная деятельность по организации путешествий». Кроме того, эволюция концепций бизнес-ориентации предприятий четко обозначает общую тенденцию — перенос акцента с проблем производства туристского продукта на потребителя и все большую направленность на удовлетворение его потребностей, что и составляет идеологическую основу современного маркетинга.

Концепция маркетинга туризма является динамичной, активно реагирующей на рыночные тенденции и новые идеи. В современных условиях ее развитие связано, прежде всего, с осознанием ответственности туристского бизнеса как перед обществом в целом (с точки зрения охраны окружающей среды, сохранения здоровья населения), так и перед каждым потребителем (с точки зрения достоверного информирования о предлагаемых продуктах, обеспечения их безопасности, отказа от недобросовестной рекламы и т.п.). В результате основополагающая идея маркетинга — удовлетворение потребностей ради получения прибыли — приобрела новые очертания. Это нашло отражение в формировании и все более широком распространении концепции социально-этичного маркетинга, целью которого является обеспечение желаемой степени удовлетворенности целевых рынков более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом. А это требует сбалансированности трех факторов: прибыли предприятия, покупательских потребностей и интересов общества. Надо признать, что в реальной жизни это достигается далеко не всегда. Однако концепция социально-этичного маркетинга — идеал, к которому туристскому предприятию необходимо стремиться в своей бизнес-ориентации.

Особое значение практического использования концепции социально-этичного маркетинга проявляется в том, что туризм занимает особое место в системе экологии и природопользования. Окружающая природная среда является необходимым условием существования и развития туризма. Осознание значимости экологических проблем привело к формированию и все более широкому использованию концепции устойчивого туризма [1], соблюдение принципов которой позволяет туристским предприятиям активно применять в своей деятельности социально-этичный маркетинг.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>