Полная версия

Главная arrow Туризм arrow Маркетинг в туризме

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ

СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

Бизнес нацелен на получение прибыли. Способы получения прибыли весьма разнообразны — например, оптимизация налогооблагаемой базы, снижение себестоимости, игра на бирже и т.д. Маркетинг же предназначен для увеличения прибыли от продажи товаров путем более эффективного, чем это делают конкуренты, удовлетворения потребностей покупателей.

Термин «маркетинг» появился в экономической литературе на рубеже XIX—XX столетий. В его основе английское слово «market» (рынок). Производный от него термин «marketing» (маркетинг) означает буквально рыночную деятельность, работу на рынке.

Возникновение маркетинга как самостоятельной сферы деятельности и как науки было обусловлено развитием рыночных отношений, насыщением рынка и обострением конкуренции за предпочтения потребителей. Серьезные проблемы сбыта произведенных товаров вызвали необходимость поиска и использования специальных приемов и средств, позволяющих предприятию успешно действовать на рынке, наращивать объемы продаж и получать прибыль.

Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием, что и обусловливает большое разнообразие его определений. Наиболее известное из них принадлежит американскому специалисту Ф. Котлеру: «маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [16]. Оно отражает комплексность понятия «маркетинг», применимость его инструментов в различных областях человеческой деятельности, но в силу высокого уровня обобщения не позволяет четко выявить специфические сущностные характеристики маркетинга. Это может быть достигнуто, если рассматривать маркетинг как:

  • • экономический процесс;
  • • хозяйственную функцию предприятия;
  • • управленческую концепцию [12].

Маркетинг как экономический процесс представляет собой деятельность, направленную на продвижение товаров от того, кто их производит (производителя), к тому, кто в них нуждается (потребителю). С этой точки зрения маркетинг обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует повышению эффективности совершаемых ими обменов. Как следствие, он является средством сведения до минимума несоответствия между спросом и предложением. В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Потребность же в нем тем выше, чем больше на рынке производителей осуществляют поставки однородных товаров нуждающимся в них потребителям. Именно развитая рыночная среда (рынок покупателя) является необходимой предпосылкой для эффективного функционирования маркетинга, обеспечивающего условия, при которых потенциальный контакт между производителем и потребителем становится реальным актом купли-продажи.

Маркетинг как хозяйственная функция вместе с такими направлениями деятельности, как производство, финансы, кадры, осуществляется всеми предприятиями — независимо от размеров, формы собственности и сферы приложения капитала.

Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочисленных и равноправных функций предприятия, затем — как хозяйственная функция, превалирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная функция. При этом речь идет не о разделении хозяйственных функций на главные и второстепенные, но о подчинении их общей идее выявления, предвосхищения и удовлетворения потребностей, складывающихся на рынке [6].

Определенно и однозначно перечислить все виды работ, которые включает в себя маркетинг как хозяйственная функция предприятия, достаточно сложно. Между тем не вызывает сомнения его роль в исследовании рынка, формировании оптимального товарного предложения, организации продвижения товаров, обеспечении обратной связи с потребителями.

Маркетинг как управленческая концепция или философия бизнеса предполагает, что вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить не то инее тех количествах, которые могут быть произведены, а производить лишь то, в чем нуждается покупатель, — вот кредо предприятия, реализующего концепцию маркетинга.

Маркетинг как управленческая концепция предполагает, с одной стороны, тщательное, всестороннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, ориентацию на них производства, обеспечение адресности предлагаемым на рынок товарам. С другой стороны, он предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Конкретизируя указанные положения применительно к предприятию, являющемуся основным звеном предпринимательской деятельности, можно сказать, что маркетинг включает:

  • • идентификацию потребностей покупателей;
  • • разработку и предложение на рынок товаров, которые необходимы покупателям и способны удовлетворить их потребности;
  • • установление цен, приемлемых для покупателей, и обеспечивающих достаточную прибыль продавцу;
  • • выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения товаров до потребителей;
  • • обоснование и использование методов и средств активного воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта [12].

Каждое из перечисленных направлений важно само по себе. Однако несомненно, что ценность и значимость каждого из них имеет наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае речь идет об использовании концепции маркетинга, когда получение предприятием прибыли обеспечивается не за счет навязывания произведенных товаров покупателям, а путем удовлетворения их потребностей более эффективно, чем это делают конкуренты. Тем самым достигается сбалансированность интересов производителей и потребителей.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>